Qué números mirar para entender si un e-commerce está funcionando

Una tienda online produce muchos números y muy pocas decisiones. Facturación y visitas son los dos que todos miran y los dos que, por sí solos, no permiten elegir qué hacer la semana que viene: dicen que ha ido bien o mal, no dónde intervenir. Esta guía sirve para construir un panel reducido de números definidos y usarlos para generar verificaciones en lugar de opiniones.

Definir antes, contar después

Casi todas las discusiones sobre los datos de un e-commerce son discusiones sobre definiciones nunca acordadas: dos personas leen la misma pantalla y entienden cosas distintas. Fíjalas una vez y escríbelas junto al número.

La regla que pone más orden: cada número tiene un propietario y una fuente única. Si la facturación se lee en la tienda y los costes en la administración, los dos mundos deben conciliarse al menos una vez al mes, si no, las reuniones se convierten en discusiones sobre qué pantalla tiene razón.

La facturación no es el resultado

Un aumento de las ventas puede ir acompañado de un empeoramiento de la cuenta. Hacen falta dos magnitudes más, ambas reconstruibles con los datos que la empresa ya tiene.

• El margen por pedido: precio de venta menos coste del producto, menos el envío que pagas tú, menos el embalaje, menos las comisiones de los pagos. El envío gratuito es un coste, no una ausencia de coste.
• El coste de adquisición observable: lo que gastas en publicidad y en herramientas, dividido entre los pedidos válidos llegados de ahí. Observable significa que no metes dentro estimaciones de notoriedad y boca a boca.
• El coste de las devoluciones: reembolso, envío de vuelta, tiempo de quien controla y repone en el estante, y mercancía que ya no es vendible a precio completo.
• El tiempo de soporte por pedido: si una categoría determinada genera dos preguntas por pedido, cuesta más de lo que dice el margen.

Con estas magnitudes la pregunta cambia: no vendemos más, sino qué productos y qué canales traen pedidos que dejan algo.

Un panel de ejemplo

Ilustrativo, y deliberadamente corto: un panel que nadie lee es peor que ningún panel. Cada recuadro lleva al lado la definición y el límite del dato.

• Pedidos válidos e ingreso neto del periodo, comparados con el mismo periodo del año anterior y no solo con el mes pasado.
• Margen global estimado, con la indicación escrita de qué costes están incluidos y cuáles no.
• Pedidos por canal de procedencia, con la nota de que una parte no es atribuible.
• El recorrido en cuatro números: sesiones, carritos, pagos iniciados, pedidos. Sirve para ver dónde se estrecha.
• Devoluciones del periodo, divididas por categoría de producto.
• Un recuadro de control técnico: pedidos registrados por la tienda frente a pedidos registrados por las estadísticas. Si divergen, todo lo demás debe leerse con prudencia.

Comparaciones que se sostienen

La comparación es donde se fabrican las conclusiones equivocadas, casi siempre de buena fe.

• Muestras pequeñas: con pocos pedidos al mes una variación porcentual no significa nada. Mira los números absolutos y periodos más largos.
• Composición: si has vendido mucho de un producto de margen bajo, el ingreso sube y el margen baja. No es que la tienda funcione peor, es que el mix ha cambiado.
• Dispositivos: desde el teléfono se mira más y a menudo se compra menos. Comparar la conversión entre dispositivos sin tener esto en cuenta lleva por mal camino.
• Canales: quien llega buscando el nombre de la tienda ya te conoce. Mezclarlo con el resto vuelve inútil cualquier media.
• Promociones y festivos: hay que marcarlos en el calendario de los datos, si no, se convierten en la referencia normal del mes siguiente.

De anomalía a verificación

Un número que se mueve no es una conclusión, es el principio de un control. El orden correcto es buscar primero las explicaciones aburridas, que son también las más frecuentes.

1. Describe la anomalía en una frase, con periodo y segmento: desde el lunes los pedidos desde el teléfono son la mitad.
2. Verifica que no sea un problema de medición: seguimiento modificado, consentimiento cambiado, filtro nuevo.
3. Verifica las causas externas y triviales: festivo, promoción terminada, campaña apagada, producto agotado, transportista con retraso.
4. Reproduce el recorrido a mano, en el dispositivo y en el canal afectados.
5. Solo en ese punto formula una hipótesis y decide una intervención, una sola, con una fecha en la que volver a leer el dato.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se habla del control de una tienda ya operativa. Si la tienda todavía tiene que nacer, la pregunta previa es si la organización está lista para vender online, es decir, almacén, envíos, devoluciones y soporte, y tiene una guía dedicada. Los obstáculos que impiden completar un pedido se tratan en la guía sobre el checkout.