Abrir una tienda online: cómo saber si la organización está lista para vender online

Antes de elegir una plataforma conviene responder a una pregunta que no tiene que ver con el sitio web: quién prepara los paquetes el jueves por la tarde, y quién responde a la persona que escribe «ha llegado roto». Una tienda online no es un canal más que activar: es una segunda forma de trabajar, con sus propios tiempos y costes, que se apoya en las mismas personas que ya hacen otras cosas. Esta guía sirve para entender si la organización aguanta, y en qué condiciones, antes de invertir.

Qué vendes online, y a quién

Casi nunca la respuesta es «todo el catálogo». Algunos artículos funcionan bien online, otros dan más trabajo del que rinden.

• Productos que se explican solos frente a los que requieren una medida, una visita o una elección guiada. Estos últimos no quedan excluidos, pero venden una cita, no un carrito.
• Productos que viajan mal: frágiles, voluminosos, pesados, perecederos. El transporte puede comerse todo el margen, y los daños de transporte quedan a tu cargo.
• Productos con muchas variantes. Cada talla, color o medida es una línea que hay que mantener actualizada para siempre.
• Productos que ya vendes a través de distribuidores. Si tu tienda les compite en precio, el problema no es técnico.
• Quién compra: un particular y un cliente con número de IVA quieren cosas distintas — tarifas, condiciones, documentos, formas de pago. Son dos tiendas diferentes, aunque la plataforma sea la misma.

La cuenta económica de un solo pedido

La forma más rápida de saber si la tienda se sostiene es hacer la cuenta de un pedido tipo. No de la facturación anual: de un pedido. Los valores de aquí abajo son inventados para mostrar el cálculo, no son precios ni medias del sector: hay que sustituirlos por los tuyos. El precio de venta se fija en cien para que cada partida se lea como una parte de la misma cifra.

La cifra por sí sola dice poco: hay que moverla, porque es en los peores casos donde se decide si el canal se sostiene.

• Las devoluciones. El producto vuelve, el transporte de ida y vuelta suele quedar a tu cargo, la mercancía hay que revisarla antes de que vuelva al almacén y alguien tiene que ocuparse de ello. ¿Cuántos pedidos a margen completo hacen falta para pagar una devolución?
• El envío gratuito por encima de un umbral. Quien pide justo por encima del umbral te cuesta lo mismo que quien pide el doble: el margen de ese carrito es el más bajo de todos y también el más frecuente.
• El carrito más bajo de lo previsto. Si el pedido típico vale la mitad de lo previsto, las partidas fijas —embalaje, transporte, preparación— no se reducen a la mitad.
• La publicidad. Si hace falta para traer pedidos, entra en la cuenta. Un margen que solo se sostiene mientras los clientes llegan por sí solos describe una situación que no va a durar.

Las partidas que casi siempre se olvidan

El coste de la plataforma se ve y se presupuesta. Lo que sigue no, y pesa cada semana.

• Fotografías y fichas de producto, por cada artículo nuevo que entra en el catálogo. Es un trabajo recurrente, no un trabajo inicial.
• Las preguntas antes de la compra: medidas, compatibilidad, plazos de entrega. Llegan por la tarde y los fines de semana.
• Los pedidos que quedan pendientes porque el pago no se ha completado: alguien tiene que revisarlos y cerrarlos.
• El soporte posventa, las garantías y las sustituciones.
• El ajuste de las existencias cuando el mismo almacén abastece también a la tienda física o a los agentes.

Quién actualiza el catálogo y quién responde

Cada pregunta de aquí abajo debe tener como respuesta un nombre de persona y un momento del día. No un departamento, no «ya lo veremos».

• Quién sube un producto nuevo, y en cuánto tiempo desde que llega al almacén.
• Quién decide el precio online y qué se hace cuando es distinto del de la tarifa o del punto de venta.
• Quién responde a las solicitudes de los clientes, en qué horario, y con qué plazo máximo declarado.
• Quién revisa cada día los pedidos que han quedado pendientes.
• Quién gestiona una devolución y quién decide si la mercancía vuelve al almacén.

Si todas las respuestas son la misma persona, y esa persona ya tiene un trabajo a tiempo completo, has encontrado el cuello de botella antes de gastar. Es un buen resultado.

Un lanzamiento limitado

Abrir con todo el catálogo y todas las funciones hace imposible entender qué no ha funcionado. Un lanzamiento limitado cuesta menos y enseña más.

1. Elegir una parte del catálogo: los artículos que más se venden, que viajan bien y que casi siempre tienes disponibles.
2. Fijar de entrada la duración, lo bastante larga como para cubrir un ciclo normal de tu estacionalidad.
3. Asignar las tareas con nombres y horarios, y decir a todos que durante ese periodo se trabaja así.
4. Decidir de antemano qué datos recoger y quién los revisa.
5. Fijar la fecha de la decisión y las tres respuestas admitidas: se amplía, se corrige, se cierra.

Los datos útiles son pocos y se cuentan a mano: cuántos pedidos, cómo se componen, cuánto vale el pedido medio y cuánto varía, cuántos minutos reales hacen falta para preparar un paquete, cuántas solicitudes llegan antes o después de la compra, cuántas devoluciones y por qué motivo, cuántos pagos no llegan a completarse. Una hoja rellenada cada tarde durante todo el lanzamiento vale más que un informe escrito al final.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se decide si abrir el canal y en qué condiciones. La elección de la plataforma, que parte de estos mismos requisitos, es un paso siguiente. Y las cifras que hay que mirar cuando una tienda ya lleva meses funcionando son otras, porque en ese punto la pregunta ya no es «¿aguantamos?» sino «¿dónde se pierde?».