Checkout de un e-commerce: cómo detectar los obstáculos antes del pago

El número de abandonos del carrito, por sí solo, no dice nada: dentro hay personas que estaban comparando precios y personas que intentaron pagarte y no lo consiguieron. Las primeras no son un problema. Las segundas son pedidos ya ganados y perdidos en el último tramo. Esta guía sirve para separar los dos grupos y para encontrar, uno por uno, los puntos en los que alguien no consigue completar el proceso.

El checkout es el único lugar de la tienda en el que el cliente ya ha decidido comprar. Cualquier obstáculo ahí sale más caro que en otro sitio, porque llega después de que todo lo demás haya funcionado.

El coste final no debe ser una sorpresa

La sorpresa en el total es el obstáculo que se encuentra más a menudo al probar un checkout, y también es el más fácil de quitar, porque casi siempre es una cuestión de dónde poner la información.

• El coste de envío debe poder calcularse antes del último paso, al menos como estimación por zona o por país.
• Si existe un umbral por encima del cual el envío no se paga, hay que decirlo cuando falta poco, no después del pedido.
• Los plazos de entrega hay que expresarlos en días laborables y referirlos al momento del pedido, no a la salida del almacén.
• Para los pedidos fuera del país, hay que declarar aranceles e impuestos como posibles incluso cuando no los cobras tú.
• El resumen con el total debe permanecer visible mientras se rellenan los datos, no aparecer solo al final.
• Si el pago contra reembolso tiene un recargo, el recargo se muestra junto al método, no en el total final.

Campos, registro y mensajes de error

Esta parte del checkout es aquella en la que la empresa pide y el cliente concede. Cada solicitud no justificada es un motivo para pararse, y la molestia se acumula.

• La obligación de registrarse antes de comprar detiene a quien solo quería un pedido: hay que ofrecer la compra como invitado, con el registro propuesto después de la confirmación, cuando los datos ya se han introducido.
• Cada campo obligatorio debe tener un motivo que se pueda explicar. El número de IVA a quien compra como particular, la fecha de nacimiento para un producto sin límite de edad, el teléfono sin explicar que sirve para el transportista: se justifican o se quitan.
• El mensaje de error debe decir qué campo, qué falla y cómo se corrige. «Error en los datos introducidos» es una puerta cerrada.
• El error no debe borrar lo que ya se ha escrito, y debe llevar al campo correcto, no a la parte superior de la página.
• Los campos deben aceptar los formatos que usa la gente: espacios en el número de la tarjeta, prefijos internacionales, direcciones con la barra en el número de portal.

Móvil, accesibilidad e interrupciones

Buena parte de los pedidos empieza en una pantalla pequeña, a menudo en movimiento y con una conexión incierta. El checkout hay que probarlo en esas condiciones, no en un monitor grande de oficina.

• Los campos numéricos deben abrir el teclado numérico: código postal, número de la tarjeta, teléfono.
• El autorrelleno del navegador no debe bloquearse: es lo que permite terminar un pedido en treinta segundos.
• El botón para continuar debe estar accesible sin tener que buscarlo debajo de una barra fija o una ventana de consentimiento.
• El texto debe ser legible sin tener que ampliar, los campos navegables con teclado y las etiquetas legibles por un lector de pantalla: quien no consigue rellenar el formulario no protesta, se va.
• La sesión no debe caducar mientras el cliente busca la tarjeta en la cartera o le pide un dato a otra persona.
• El regreso desde la página del banco, después de la autenticación, debe llevar a un punto con sentido incluso si el usuario pulsa atrás.

Un protocolo de prueba

Tres pruebas, hechas por una persona que no ha construido la tienda, en un teléfono cualquiera y con datos móviles. Hay que anotar las pantallas, no solo el resultado.

1. Dirección que no funciona: introduce un código postal de una zona no cubierta o una dirección incompleta. El sistema debe decir qué falla y proponer una alternativa, sin rechazarlo en silencio ni aceptarlo y hacer fallar la entrega después.
2. Pago rechazado: usa las herramientas de prueba de la pasarela de pagos para obtener un rechazo. El cliente debe volver a un punto en el que pueda cambiar de método, con el pedido todavía intacto, y debe entender que no se le ha cobrado nada.
3. Interrupción y regreso: abandona el checkout a medias, cierra el navegador, vuelve al cabo de una hora. ¿El carrito sigue ahí? ¿Los datos siguen ahí? ¿Hay que empezar de nuevo?
4. Repite las tres pruebas con otro método de pago y desde otro dispositivo: los obstáculos a menudo afectan a un solo recorrido.
5. Vuelve a hacerlo todo después de cada cambio en los métodos de pago, los envíos o el tema de la tienda.

Separar a quien renuncia de quien no lo consigue

A cada síntoma le corresponden pocas hipótesis, y para cada una existe una manera de distinguir entre abandono voluntario, error técnico y medición incompleta.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se examina el recorrido de compra hasta el momento del pago. Qué pasa después, es decir, pedidos pagados, fallidos, pendientes y reembolsados, y cómo mantenerlos coherentes entre la tienda, la pasarela de pagos y el sistema de gestión, es el tema de la guía sobre los estados de los pagos. Qué cifras hay que mirar para entender si la tienda en su conjunto funciona tiene su propia guía dedicada.