Zuerst in die Website oder in Werbung investieren? Den Engpass erkennen

Machen wir die Website neu oder stecken wir Geld in Werbung? Die Frage wird als Alternative gestellt, ist aber eine Diagnosefrage: Wo verengt sich der Hals. Wenn das Problem ist, dass niemand kommt, löst eine neue Website das nicht. Wenn das Problem ist, dass wer kommt nicht versteht, was Sie verkaufen, zeigt zugekauftes zusätzliches Publikum nur mehr Menschen dasselbe Missverständnis. Die Antwort erhält man, indem man vier Zahlen rekonstruiert und schaut, wo der größte Anteil verloren geht.

Die Kette: relevante Besuche, Anfragen, Chancen, Verkäufe

Es braucht kein ausgefeiltes Messsystem. Es braucht vier Zahlen für denselben Zeitraum, definiert, bevor man sie sucht.

Stehen die vier Zahlen in einer Reihe, ist der Schritt mit dem stärksten Einbruch der Engpass. Wenige relevante Besuche: Publikumsproblem. Viele Besuche und sehr wenige Anfragen: Problem im Ablauf. Viele Anfragen und wenige Chancen: Problem dabei, was Sie anziehen. Viele Chancen und wenige Verkäufe: Das Problem ist nicht digital.

Drei Szenarien, und was sie aussagen

Es kommen wenige Leute, aber die richtigen

Die Besuche sind wenige, und die Anfragen sind, im Verhältnis, vorhanden: Wer ankommt, schreibt. Das ist das Szenario, in dem Werbung am meisten Sinn ergibt, weil Sie Publikum für einen Ablauf kaufen, der funktioniert. Vorher jedoch eine Prüfung: Halten Reaktionsfähigkeit und Produktionskapazität einer Steigerung stand? Wenn heute bereits in drei Tagen geantwortet wird, ist die erste Wirkung, dafür zu zahlen, noch mehr Gelegenheiten zu verlieren.

Es kommen viele Leute, aber die falschen

Die Besuche sind da, die Anfragen nicht, und schaut man sich an, mit welchen Suchbegriffen sie kommen, zeigt sich, dass es um Definitionen, ungefähre Preise, Selbstmach-Lösungen oder ein ähnliches, aber nicht Ihr Produkt geht. Die Website ist nicht defekt: Sie beantwortet Fragen, die nicht Ihre sind. Hier Werbung zu kaufen ist die schlechteste Wahl, weil sie eine Fehlausrichtung verstärkt. Die Arbeit betrifft die Inhalte und die Leistungsseiten, nicht das Aussehen.

Die Anfragen kommen an und gehen verloren

Die Zahl der Anfragen ist vernünftig, aber niemand weiß, was aus ihnen wird: Es antworten verschiedene Personen, die Angebote gehen mit Tagen Abstand raus, es gibt keine Liste. Das ist das häufigste Szenario bei Unternehmen, die gut arbeiten und ausgelastet sind: Der Engpass liegt weiter unten in der Kette, und keine Maßnahme an der Website berührt ihn. Hier bringt eine gemeinsame Liste der Anfragen mit einem Antwortdatum daneben den höchsten Ertrag, keine Investition.

Drei Prüfungen, die das Unternehmen betreffen, nicht die Website

Bevor Sie zwischen den beiden Wegen wählen, drei Kontrollen, die eine Stunde kosten und die Antwort ändern.

1. Lässt sich das Angebot in einem Satz sagen? Versuchen Sie, ihn aufzuschreiben: was Sie tun, für wen, welches Problem Sie lösen. Kommen im Unternehmen drei verschiedene Sätze dabei heraus, kann die Website nicht klarer sein als das.
2. Wer antwortet, und in welcher Zeit? Nehmen Sie die letzten zehn Anfragen und messen Sie die tatsächliche Antwortzeit, nicht die gefühlte.
3. Funktionieren die Kontaktwege? Senden Sie eine Anfrage über das Formular, von einem Telefon und von einem Computer, und prüfen Sie, dass sie dort ankommt, wo sie soll. Rufen Sie dann die veröffentlichte Nummer an. Das sind banale Kontrollen, die gelegentlich einen seit Monaten stummen Kanal aufdecken.

Nicht alles dem Design oder dem Traffic zuschreiben

Die beiden beliebtesten Erklärungen sind auch die bequemsten, weil sie einen äußeren Schuldigen benennen. Bevor Sie eine davon wählen, berücksichtigen Sie, was dazwischen liegt.

• Die Saisonalität: Viele Branchen haben tote und volle Monate. Zwei verschiedene Zeiträume zu vergleichen misst den Kalender, nicht die Website.
• Preis und Bedingungen: Haben sie sich geändert, hat das mit dem Ablauf nichts zu tun.
• Der lokale Markt: ein neuer Wettbewerber, eine verlorene Ausschreibung, ein großer Kunde, der Kapazität band.
• Die Kapazität: Manche Unternehmen verlieren keine Gelegenheiten, sie lehnen Aufträge ab. In dem Fall ist die richtige Investition nicht digital.
• Die Art des Kaufs: Braucht die Entscheidung Monate und mehrere Personen, hängt das heutige Ergebnis von dem ab, was vor langer Zeit getan wurde.

Ein abgegrenzter, vorher festgelegter Test

Welcher Weg es auch sei, es lohnt sich, ihn als Test mit schriftlichen Grenzen zu behandeln, nicht als Kurswechsel.

1. Eine einzige Frage: was Sie am Ende wissen wollen. Funktioniert es nicht, bringt es aber Anfragen, die wir bedienen können?
2. Ein Budget, das Sie vollständig verlieren können, ohne Diskussion, zu Beginn festgelegt und nicht unterwegs angepasst.
3. Eine an das Volumen gebundene Dauer: Erhalten Sie wenige Anfragen im Monat, sagen zwei Wochen nichts aus. Das besser vorher als nachher zugeben.
4. Ein vor dem Start schriftlich festgelegtes Lesekriterium: welche Zahl Sie betrachten und ab welchem Wert Sie es als Erfolg werten.
5. Was Sie bei jedem Ausgang tun, einschließlich des Ausgangs „man versteht es nicht“, der fast immer bedeutet: Zeitraum zu kurz oder Signal mit anderen Veränderungen vermischt.

Nur eine Änderung auf einmal. Wenn Sie die Leistungsseiten neu machen und in derselben Woche die Werbung starten, haben Sie ein Ergebnis und keine Erklärung, und bei der nächsten Frage, wo nächstes Jahr das Geld hingeht, wissen Sie keine Antwort.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier wird entschieden, an welchem Schritt zuerst angesetzt wird. Die Diagnose einer einzelnen Seite, also warum diese Seite keine Anfragen bringt und was im Versprechen, in den Nachweisen oder im Formular fehlt, wird im Leitfaden zur Website mit Besuchen, aber wenigen Kontakten behandelt. Die Verbindung zwischen Suchdaten, Erwähnungen und gewonnenen Kunden hat einen eigenen Leitfaden.