Die Website hat Besucher, aber wenig Anfragen: wie Sie das Problem finden

Wenn eine Website Besucher, aber wenig Anfragen erhält, lautet die häufigste Schlussfolgerung, dass sie neu gemacht werden muss. Das ist die teuerste Schlussfolgerung und fast nie die erste, die man ziehen sollte: Der Weg eines potenziellen Kunden kann an vier verschiedenen Punkten abbrechen, und nur einer davon lässt sich durch eine neue Website lösen. Dieser Leitfaden hilft zu verstehen, welcher es ist, bevor Sie Geld ausgeben.

Der Ablauf ist immer derselbe: Jemand sucht etwas, gelangt auf eine Seite, versteht (oder versteht nicht), ob Sie die richtige Antwort sind, und versucht (oder versucht nicht), Ihnen zu schreiben. Wer nur die Gesamtzahl der Besuche und die Gesamtzahl der Anfragen betrachtet, sieht das erste und das letzte Glied und rät bei den Gliedern dazwischen.

Zuerst: Zählen Sie das Richtige?

Drei Zahlen werden häufig verwechselt, und allein diese Verwechslung kann eine funktionierende Website kaputt erscheinen lassen.

• Zu den Besuchen zählt auch, wer etwas ganz anderes sucht. Wer über den Namen eines Ihrer Mitbewerber oder eine Definition auf Ihre Seite kommt, ist kein verpasster potenzieller Kunde: Das war er nie.
• Klicks auf einen Button oder eine Telefonnummer sind keine Anfragen. Sie sagen, dass jemand es versucht hat, nicht dass etwas angekommen ist.
• Eingegangene Anfragen müssen dort gezählt werden, wo sie wirklich ankommen — im Postfach, in der Verwaltungssoftware, am Telefon — und nicht dort, wo die Website angibt, sie versendet zu haben.

Die vier Punkte, an denen der Weg abbricht

In der Reihenfolge, vom Anfang bis zum Ende des Weges. Der erste Punkt, der nicht hält, ist der, an dem Sie ansetzen müssen: Den vierten zu reparieren, wenn der erste kaputt ist, ändert nichts.

1. Das Versprechen. Versteht, wer auf der Seite ankommt, innerhalb weniger Sekunden, was Sie tun und für wen? Wenn die Seite mit Innovation und digitaler Transformation beginnt statt mit dem Problem, das Sie lösen, hat der Leser noch keinen Grund zu bleiben.
2. Die Beweise. Gibt es etwas, das Ihnen Glaubwürdigkeit verleiht — gezeigte Arbeiten mit ihrem Kontext, überprüfbare Zahlen, nachprüfbare Referenzen — oder nur Adjektive? Wer einen Anbieter auswählen muss, sucht Elemente, die ihn beruhigen, keine Begeisterung.
3. Der Kontakt. Ist klar, was passiert, wenn man schreibt? Wer antwortet, in welcher Zeit, und was erhält man? Eine Anfrage ist ein kleines Risiko: Man gibt eine Kontaktmöglichkeit an, ohne zu wissen, was zurückkommt.
4. Die Funktion. Sendet das Formular wirklich, auf allen Geräten? Ist die Telefonnummer vom Smartphone aus anklickbar? Lädt die Seite unter normalen Netzbedingungen, nicht nur in Ihrem Büro mit Glasfaseranschluss?

Seiten und Quellen vergleichen, ohne sich von kleinen Zahlen täuschen zu lassen

Der sinnvolle Vergleich ist nicht der zwischen der Gesamtzahl dieses Monats und der des letzten Monats, sondern der zwischen Seiten und zwischen Quellen: welche Anfragen bringen und welche nicht. Zwei Warnhinweise allerdings, weil sie die häufigste Ursache für falsche Entscheidungen sind.

• Kleine Stichproben sagen nichts aus. Bei zwanzig Besuchen ändert eine Anfrage mehr oder weniger den Prozentsatz um fünf Prozent. Das ist keine Verbesserung: Das ist Rauschen.
• Saisonale Effekte müssen vor der Auswertung herausgerechnet werden. Viele Branchen haben tote und volle Monate: Wenn Sie August mit Oktober vergleichen, messen Sie den Kalender, nicht die Website.
• Nicht alle Quellen sind gleich viel wert. Wer über eine Suche nach Ihrem Namen kommt, kennt Sie bereits; wer über eine allgemeine Suche kommt, nicht. Wenn Sie beide vermischen, beschreibt der Durchschnitt keinen von beiden.

Wenn die Zahlen zu gering sind, um ausgewertet zu werden — und das ist bei vielen Unternehmen der Fall —, bleibt es trotzdem möglich, die Diagnose zu stellen, indem man den Weg statt der Daten betrachtet: die Website so öffnen, wie es ein Kunde tun würde, von der Suche bis zur Anfrage, und notieren, wo man ins Stocken gerät.

Ein Beispielweg: der Installateur

Ein Unternehmen, das Anlagen installiert, erhält gleichbleibende Besucherzahlen und fast keine Anfragen. Folgt man dem Weg, findet man drei unterschiedliche Dinge, und nur das dritte hat im engeren Sinn mit der Website zu tun.

• Wer nach „Anlagenservice“ sucht, gelangt auf die Leistungsseite, die die installierten Technologien auflistet, aber nicht sagt, ob auch Service für fremde Anlagen angeboten wird. Der interessierteste Besucher findet seine Frage nicht beantwortet.
• Die Referenzseite zeigt zwölf Fotos ohne eine Zeile Kontext: Es wird nicht klar, welches Problem gelöst wurde, in welcher Zeit, für welche Art von Kunde. Die Beweise sind da, beweisen aber nichts.
• Das Formular fragt elf Angaben ab, darunter Umsatzsteuer-ID und vollständige Adresse, bevor überhaupt klar ist, ob die Arbeit machbar ist. Wer nur fragen wollte „Machen Sie das?“, gibt auf.

Keines der drei Probleme erfordert eine neue Website. Das erste ist eine Textzeile, das zweite eine Bildunterschrift pro Referenz, das dritte das Entfernen von Feldern.

Eine Maßnahme wählen und vorher festlegen, wie sie überprüft wird

Ist die Schwachstelle gefunden, ändern Sie eine Sache nach der anderen. Fünf Dinge gleichzeitig zu ändern macht es unmöglich zu wissen, welche davon gewirkt hat, und auf die nächste Frage — „Machen wir dasselbe auch auf der anderen Seite?“ — wird es keine Antwort geben.

Vor der Maßnahme lohnt es sich, zwei Zeilen zu notieren: was sich ändern soll und in welcher Zeit man das sagen können wird. Wenn die Website nur wenige Anfragen im Monat erhält, ist „das sehen wir in zwei Wochen“ keine ehrliche Antwort: Es wird mehr Zeit brauchen, oder man muss ein Zwischensignal betrachten — wie viele Personen das Formular erreichen, wie viele es beginnen — statt des Endergebnisses.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier geht es darum, den Punkt zu finden, an dem der Weg abbricht. Was man in einem Kontaktformular fragen sollte und was nicht, und wie man das entscheidet, verdient eine eigene Betrachtung. Dasselbe gilt für die Frage „Sollte man zuerst die Website in Ordnung bringen oder in Werbung investieren?“, die man erst angehen kann, wenn man weiß, wo der Verlust entsteht.