SEO, KI-Zitate und gewonnene Kunden: Wie man die Daten verknüpft, ohne die Zuordnung zu erzwingen

Die Frage kommt immer zum gleichen Zeitpunkt: Nach einigen Monaten Arbeit an der Sichtbarkeit fragt jemand, wie viele Kunden sie gebracht hat. Die ehrliche Antwort ist, dass sich ein Teil messen lässt, ein Teil geschätzt wird und ein Teil nie bekannt sein wird. Das Problem ist nicht, das zuzugeben: Es besteht darin, die drei Teile zu unterscheiden, statt so zu tun, als wären sie alle der erste.

Wer eine direkte und vollständige Verbindung zwischen einer Suche und einer Rechnung verspricht, vereinfacht etwas. Wer sagt, dass sich gar nichts messen lässt, gibt auf. Dazwischen liegt eine machbare Arbeit, die damit beginnt, die Begriffe zu definieren.

Drei Begriffe, die vor dem Zählen definiert werden müssen

• Gültige Anfrage: nicht jede eingegangene Anfrage ist eine. Automatische Nachrichten, eingehende Verkaufsangebote und Fragen außerhalb Ihrer Dienstleistungen müssen aussortiert werden. Die Definition muss schriftlich festgehalten werden, sonst zählt jede Person anders.
• Chance: eine Anfrage, die zu einer Verhandlung wird, also etwas, das jemand verfolgt und dem sich zumindest ein ungefährer Wert zuordnen lässt.
• Verkauf: ein Vertrag oder eine Bestellung, mit ihrem Datum, das oft weit von dem der ursprünglichen Anfrage entfernt liegt.

Solange diese drei Begriffe keine gemeinsame Definition zwischen der Website-Betreuung und dem Vertrieb haben, bleibt jede Zählung diskutabel. Das ist der am wenigsten technische Schritt von allen und der, der das Ergebnis am stärksten verändert.

Was gemessen wird und was geschätzt wird

Es lohnt sich, einmalig schriftlich festzuhalten, welche Art von Antwort man auf jede Frage erhalten kann. Das verringert spätere Diskussionen und verhindert, eine Schätzung wie eine Messgröße zu behandeln.

Die nützlichste Zeile ist die letzte. Ohne den Wert eines Kunden bleiben alle anderen Zahlen bloße Zählungen: Sie sagen, wie viele, nicht wie viel wert, und erlauben es nicht zu entscheiden, wo die Arbeit des nächsten Jahres investiert werden soll.

Die Daten dort verknüpfen, wo sie sich berühren

Die praktische Verknüpfung erfolgt an nur einem Punkt: der Anfrage. Das ist der einzige Moment, in dem die anonyme Welt der Besuche und die namentliche Welt der Verwaltungssoftware aufeinandertreffen.

1. Erfassen Sie beim Absenden zusammen mit der Anfrage die verfügbaren Informationen: woher der Besuch kam, welches die letzte Seite war, welches Formular verwendet wurde.
2. Übertragen Sie diese Informationen als Felder der Verhandlung in die Verwaltungssoftware, nicht als Anhang, den niemand öffnen wird.
3. Fügen Sie die Frage an den Kunden hinzu, gestellt von der Person, die antwortet: Wie hat er uns gefunden. Eine einzige Frage, in normaler Sprache, immer gestellt und nicht nur, wenn man daran denkt.
4. Wenn die Verhandlung abgeschlossen wird, tragen Sie den Wert zurück und verknüpfen ihn mit diesen Informationen.

Von hier an lassen sich Fragen angehen, die man vorher nicht einmal formulieren konnte: welche Themen Anfragen bringen, die zu Verhandlungen werden, und welche Anfragen bringen, aus denen nichts wird. Das sind zwei verschiedene Dinge, und sie stammen oft von unterschiedlichen Seiten derselben Website.

Mehrfache Wege, direkter Traffic und ungenaue Erinnerungen

Der tatsächliche Weg eines Kunden gleicht selten einer geraden Linie. Jemand liest eine Antwort, die Sie zitiert, sucht dann Ihren Namen, kommt zwei Wochen später zurück und ruft an. In den Website-Daten erscheint diese Person als direkt angekommen oder über eine Suche nach Ihrem Namen: Der Teil, der wirklich entschieden hat, taucht nirgends auf.

• Die letzte Quelle vor der Anfrage ist am einfachsten zu erfassen und am wenigsten aussagekräftig: Fast immer ist es Ihr Name.
• Ein Anstieg der Suchanfragen nach dem Unternehmensnamen ist an sich schon ein Signal: Er bedeutet, dass jemand Sie anderswo kennengelernt hat.
• Der als direkt ausgewiesene Traffic fasst ganz unterschiedliche Dinge zusammen — eine Nachricht, Mundpropaganda, eine von Hand eingegebene Adresse — und darf nicht als „sie kannten uns bereits“ gelesen werden.
• Zitate innerhalb der von Assistenten generierten Antworten hinterlassen selten eine erkennbare Spur: Für sie bleibt die direkte Frage an den Kunden die Hauptquelle.

Nicht doppelt zählen

Wenn mehrere Quellen zusammengeführt werden, taucht derselbe Kunde mehrmals auf, und die Summen beginnen, die Realität zu übersteigen. Drei Regeln reichen aus, um das zu vermeiden.

• Eine Anfrage gehört nur zu einem einzigen Kanal, nach einer vorab festgelegten Regel, die immer auf dieselbe Weise angewendet wird.
• Wenn der Kunde sagt, er habe Sie auf eine Weise kennengelernt, die Daten aber eine andere angeben, behält man beide Informationen, aber mit unterschiedlichen Rollen: die Antwort des Kunden dafür, wie er Sie kennengelernt hat, die Daten dafür, wie er zur Anfrage gelangt ist.
• Die Summen müssen mit der Zahl der Neukunden des Zeitraums verglichen werden: Übersteigt die Summe der Kanäle diese Zahl, wurde etwas doppelt gezählt.

Die abschließende Kontrolle ist immer dieselbe und braucht keine Werkzeuge: Die Summe der Teile kann nicht größer sein als das Ganze.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier wird die Sichtbarkeit mit den geschäftlichen Chancen verknüpft. Wie man einen regelmäßigen Bericht über die Suchergebnisse aufbaut — was er enthält, wie oft er gelesen wird, welche Schwankungen bloßes Rauschen sind — wird gesondert behandelt, ebenso wie die Erfassung der Zitate Ihres Unternehmens in den Antworten der Assistenten, die eigene Methoden und Grenzen hat. Auch die Wahl, ob man zuerst an der Website oder an der Werbung ansetzt, hat einen eigenen Leitfaden.