Website neu erstellen oder die bestehende verbessern: ein Leitfaden zur Entscheidung

Wenige Entscheidungen werden mit weniger Informationen getroffen als diese. Auf der einen Seite ein Angebot zum Nachbessern, auf der anderen eines für einen Neubau, und dazwischen das Gefühl, dass die aktuelle Website nicht gut ist. Die Frage lautet aber nicht „neu machen oder nicht neu machen“: Es geht darum, zu verstehen, welche Probleme vorliegen, denn drei verschiedene Probleme haben drei verschiedene Antworten, und nur eines der drei erfordert einen Neuanfang.

Der schnellste Weg, sich zu irren, ist, beim Angebot anzufangen. Der günstigste Weg zu entscheiden ist, bei einer Bestandsaufnahme anzufangen: was Sie haben, was Sie blockiert, was sich mitnehmen lässt.

Eine Bestandsaufnahme vor jedem Urteil

Es braucht keine lange Analyse. Es braucht drei Listen, wirklich aufgeschrieben, denn aus dem Gedächtnis wirkt eine Website immer kleiner oder größer, als sie ist.

• Die Seiten, die zu etwas nützen: die, die Besuche erhalten, die, die Sie Kunden per E-Mail schicken, die, die ein Vertriebsmitarbeiter einem Kunden zeigt. Fast immer sind es deutlich weniger als die Gesamtzahl, und fast nie stimmen sie mit den Menüpunkten überein.
• Die technischen Einschränkungen: wer die Website ändern kann und mit welchem Werkzeug, was jedes Mal einen externen Eingriff erfordert, was mit anderem verbunden ist — die Verwaltungssoftware, der Katalog, das Bewerbungsformular, ein geschützter Bereich.
• Die übernehmbaren Inhalte: Texte, Fotos, technische Datenblätter, Videos, Übersetzungen. Der Wert einer Website liegt selten in der Website selbst; er liegt im Material, das darin steckt und dessen Erstellung Zeit gekostet hat.

Drei Probleme, die wie dasselbe Problem aussehen

„Die Website funktioniert nicht“ ist ein Satz, der drei Probleme enthält. Sie zu unterscheiden ist fast die ganze Arbeit dieser Entscheidung.

• Die Botschaft. Die Seiten sind da, sagen aber das Falsche, oder sagen es den Falschen: Es wird über das Unternehmen gesprochen statt über das Problem des Kunden, die Leistungen sind mit internen Bezeichnungen aufgelistet, die Referenzen haben keinen Kontext. Das korrigiert man durch Schreiben.
• Die Navigation. Die Informationen sind da, werden aber nicht gefunden: Bereiche, die sich ähneln, Seiten, die nur über das Menü erreichbar sind, Wege, die in einer Sackgasse enden. Das korrigiert man durch Umstrukturieren und manchmal durch Verschieben weniger Seiten.
• Die Plattform. Die Grenze liegt nicht darin, was geschrieben steht, sondern darin, was sich machen lässt: Es gibt keinen passenden Seitentyp für das, was Sie brauchen, jede Änderung läuft über einen Anbieter, die Website verträgt keinen Katalog oder keine weitere Sprache, der mobile Bereich lässt sich nicht ohne eine Neugestaltung der Seitenvorlage in Ordnung bringen.

Das praktische Kriterium lautet: Wenn Sie für die Korrektur eines Problems der Botschaft einen technischen Eingriff anfordern müssen, ist das eigentliche Problem nicht die Botschaft.

Drei Ebenen der Maßnahme

Zwischen Korrigieren und Neuaufbauen gibt es eine dritte Ebene, oft die passendste und fast immer die am wenigsten beachtete.

Drei Situationen und die Entscheidung, die daraus folgt

Die folgenden Szenarien sind als Beispiel nachgebildet; die Merkmale jedoch sind die, denen man am häufigsten begegnet.

Dienstleistungsunternehmen, einige Jahre alte Website, wenige Seiten

Die Seiten lassen sich von Mitarbeitenden im Unternehmen aktualisieren, die Website liest sich gut auf dem Smartphone, aber die Leistungen sind mit Wörtern beschrieben, die nur interne Techniker verwenden, und keine Referenz wird erzählt. Hier hat die Plattform nichts damit zu tun: Die Kosten einer neuen Website würden nur dazu dienen, denselben Text neu zu layouten. Man arbeitet an den Leistungsseiten, fügt einen Referenzbereich hinzu, und die Entscheidung für einen Neubau wird später mit den Daten getroffen, die inzwischen gesammelt wurden.

Industrieunternehmen, das einen geschützten Bereich für Händler hinzufügen möchte

Die Website stellt das Unternehmen gut dar, und die Hauptseiten bringen Anfragen, aber es gibt keine Möglichkeit, Zugänge, unterschiedliche Preislisten und Dokumente zu verwalten. Die Frage ist nicht, ob die Website schön ist: Sie ist, ob die Plattform diese Funktion aufnehmen kann, ohne instabil zu werden. Wenn ja, ist es eine teilweise Neugestaltung. Wenn jeder Versuch nicht standardmäßige Ergänzungen erfordert, wird der Neuaufbau auf Dauer der günstigere Weg, auch wenn es heute anders erscheint.

Unternehmen, das die Tätigkeit gewechselt hat, Website von einem nicht mehr existierenden Anbieter übernommen

Niemand im Unternehmen kann auch nur eine Zeile ändern, die Zugangsdaten sind unvollständig, die Website beschreibt eine Tätigkeit, die nicht mehr die aktuelle ist. Hier gibt es keine Entscheidung zu treffen: Es fehlen gleichzeitig die Botschaft, die Kontrolle und die Möglichkeit einzugreifen. Die eigentliche Arbeit ist jedoch nicht technisch: Sie besteht darin, zu verstehen, was das Unternehmen heute tut und für wen.

Was sich ändern muss und woran Sie es erkennen

Vor der Entscheidung schreibt man auf, was passieren sollte, wenn die Maßnahme wirkt. Kein allgemeines Ziel, sondern der Satz, den Sie in einigen Monaten sagen möchten: mehr Anfragen von der Seite eines bestimmten Leistungsbereichs, weniger Anrufe, die bereits Geschriebenes erfragen, die Möglichkeit, eine Seite zu veröffentlichen, ohne jemanden anzurufen.

Ebenso nötig ist das Gegenteil: die Bedingung, bei der Sie aufhören. Eine teilweise Neugestaltung, die nach zwei Bereichen bereits drei Maßnahmen außerhalb des Angebots erfordert hat, sagt etwas über die Plattform aus. Eine gezielte Maßnahme, die sich nicht abschließen lässt, weil jede Änderung eine andere zerstört, ebenso. Das vorher festzulegen vermeidet, dass man mitten auf dem Weg unter Druck entscheiden muss, wenn Aufhören mehr kostet als Weitermachen.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier geht es um die Entscheidung, bevor das Projekt beginnt. Der Übergang vom Alten zum Neuen — Seitenadressen, Weiterleitungen, Inhalte, die erreichbar bleiben müssen — ist eine eigene Arbeit mit einem eigenen Leitfaden. Und wenn der Ausgangspunkt „ich habe Besucher, aber keine Anfragen“ ist, muss die Diagnose vorher gestellt werden: Es kann sein, dass das Problem nicht die Website ist.