Die Website neu gestalten, ohne die SEO zu vernachlässigen: was vor dem Wechsel zu planen ist

Der Schaden einer schlecht durchgeführten Migration zeigt sich nicht am Tag des Launches. Er zeigt sich einige Wochen später, wenn die Seiten, die Anfragen brachten, nicht mehr an denselben Adressen liegen und niemand sagen kann, welche das waren. Diese Anleitung dient dazu, den Wechsel vorzubereiten, bevor die neue Website veröffentlicht wird — solange also noch die alte inventarisiert werden kann.

Die allgemeine Regel ist einfach zu formulieren und mühsam umzusetzen: Jede heute bestehende Adresse muss ein festgelegtes Ziel haben, und die Entscheidung muss jemand treffen, der weiß, was auf dieser Seite stand.

Die Bestandsaufnahme: alle URLs, nicht nur die aus dem Menü

Eine Website hat fast immer viel mehr Adressen, als in der Navigation erscheinen. Sie müssen aus verschiedenen Quellen zusammengetragen werden, denn keine einzelne enthält sie alle.

• Die Seiten, die die Website selbst angibt: Sitemap, Inhaltsverzeichnis im Redaktionssystem, automatisches Durchsuchen der Website.
• Die Seiten, die Besuche erhalten, entnommen den Statistik-Tools. Dazu gehören vergessene Adressen, die jemand weiterhin aufruft.
• Die Seiten, die Suchmaschinen kennen und von denen Besuche aus der Suche kommen.
• Die Dateien, die keine Seiten sind: herunterladbare Dokumente, Datenblätter, Preislisten, Bilder, die von anderen Websites eingebunden werden.
• Die in Kampagnen, E-Mails, gedruckten Materialien und QR-Codes verwendeten Adressen: Sie werden auch nach dem Launch noch aufgerufen, über Jahre hinweg.

Die zusammengeführte Liste, ohne Duplikate, ist das Arbeitsdokument. Der ganze Rest der Migration besteht darin, Zeile für Zeile zu entscheiden.

Welche Seiten besondere Aufmerksamkeit verdienen

Nicht jede Seite ist denselben Aufwand wert. Drei Kriterien, die gemeinsam zu betrachten sind.

• Die erhaltenen Besuche, vor allem aus der Suche: Verschwinden sie, fällt das sofort auf.
• Die von anderen Websites erhaltenen Links: Sie sind schwer nachzubauen und müssen mit einem passenden Ziel erhalten bleiben, nicht mit einer pauschalen Weiterleitung.
• Die generierten Anfragen: Eine Seite mit wenigen Besuchen, die Kontakte hervorbringt, ist mehr wert als eine stark besuchte, die keine hervorbringt.

Seiten, die keines der drei Kriterien erfüllen, sind Kandidaten dafür, zusammengeführt oder entfernt zu werden. Das ist eine Gelegenheit, die man nicht vergeuden sollte: Eine neue Website, die alle alten Seiten mitschleppt, erbt auch deren Probleme.

Die Vorher-Nachher-Matrix

Das Arbeitsdokument ist eine Tabelle mit einer Zeile pro Adresse. Vier Fälle decken fast alles ab.

Es lohnt sich, zwei weitere Spalten hinzuzufügen: wer entschieden hat und an welchem Datum. Einige Monate später wird jemand fragen, warum eine bestimmte Seite an diesem Ort gelandet ist und nicht an einem anderen.

Die Weiterleitungen: die immer wiederkehrenden Fehler

• Die Weiterleitung muss dauerhaft sein. Eine als temporär deklarierte Weiterleitung hält die alte Adresse am Leben und überträgt nichts: Sie wird nur verwendet, wenn eine Rückkehr tatsächlich vorgesehen ist.
• Die Ketten: eine Adresse, die auf eine zweite verweist, die auf eine dritte verweist. Das passiert, wenn es frühere Migrationen gab. Sie müssen verkürzt werden, indem jede alte Adresse direkt zum endgültigen Ziel geführt wird.
• Interne Links müssen auf die neuen Adressen umgeschrieben werden, statt sie über Weiterleitungen laufen zu lassen. Weiterleitungen dienen denen, die von außen kommen, nicht dazu, die Website mit sich selbst zusammenzuhalten.
• Die Details der Adresse — mit oder ohne www, Groß-/Kleinschreibung, abschließender Schrägstrich, Parameter — müssen eine einzige Form haben. Zwei Adressen, die dieselbe Seite anzeigen, sind für eine Suchmaschine zwei Seiten.
• Die Adressen herunterladbarer Dateien zählen genauso wie Seiten: Ein Datenblatt, das von einer anderen Website verlinkt wird, ist in jeder Hinsicht ein erhaltener Link.

Der Tag des Launches und die Wochen danach

1. Prüfen Sie vor der Veröffentlichung, ob die neue Website nicht für Suchmaschinen gesperrt geblieben ist: Die während der Entwicklung verwendete Sperre ist, wenn sie aktiv bleibt, der teuerste und banalste Fehler der gesamten Migration.
2. Prüfen Sie eine Stichprobe der Liste, indem Sie die wichtigsten alten Adressen öffnen, und schauen Sie, wo sie tatsächlich ankommen, nicht wo sie ankommen sollten.
3. Aktualisieren Sie die Sitemap und übermitteln Sie sie den Tools der Suchmaschinen, damit das Crawling sofort die neue Struktur findet.
4. Beobachten Sie in den folgenden Tagen die Fehler: nicht gefundene Adressen, aus dem Index ausgeschlossene Seiten, nicht funktionierende Weiterleitungen. Die ersten Wochen sind die, in denen sich diese fast kostenlos korrigieren lassen.
5. Halten Sie die alte Liste einige Monate lang griffbereit: Anfragen nach vergessenen Adressen kommen über die Zeit verteilt, nicht alle am ersten Tag.

Was diese Anleitung nicht abdeckt

Hier wird der Übergang vom Alten zum Neuen vorbereitet. Ob es sich lohnt, die Website neu zu gestalten oder die bestehende zu verbessern, ist eine Entscheidung, die vorher fällt und eine eigene Anleitung hat. Es geht auch nicht darum, Positionen zu gewinnen, die vorher nicht da waren: Eine gut durchgeführte Migration bewahrt, was funktioniert, sie steigert es nicht. Und wenn die Website schon heute in der Suche nicht erscheint, muss zuerst unterschieden werden, ob sie nicht indexiert ist oder ob sie indexiert, aber schlecht positioniert ist.