Website für eine Kanzlei oder Praxis: komplexe Leistungen klar erklären

Wer einen Steuerberater, einen Anwalt oder einen Arbeitsrechtsberater sucht, sucht kein Fachgebiet: Er sucht jemanden, der ein Problem löst, das er bereits in der Hand hat. Eine Website, die „Gesellschaftsrecht“, „Steuerstreitigkeiten“ oder „Due Diligence“ auflistet, spricht die Sprache dessen, der sie geschrieben hat. Dieser Leitfaden hilft dabei, solche Seiten so umzuschreiben, dass sich der Leser wiedererkennt, versteht, ob die Kanzlei die richtige für ihn ist, und weiß, wie er ein erstes Gespräch anstößt.

Es geht nicht darum, zu vereinfachen. Ein Experte kann und will das, was er tut, fast nie banalisieren. Es geht um die Reihenfolge: Der Leser muss seine eigene Situation erkennen, bevor er die Fachsprache liest, mit der sie behandelt wird.

Mit dem Satz beginnen, den der Mandant am Telefon sagt

Jedes Fachgebiet entspricht Fragen, die Menschen mit eigenen Worten formulieren. „Ich muss meine Anteile an meinen Sohn übertragen“, „ich habe einen Steuerbescheid bekommen“, „ich habe gekündigt und jetzt wird gegen mich geklagt“. Diese Sätze tauchen auf Kanzleiwebsites fast nie auf, die stattdessen vom Namen des Fachgebiets ausgehen.

• Notieren Sie einen Monat lang die Sätze, mit denen Mandanten den Grund für den ersten Anruf beschreiben. Ein Blatt Papier und das Sekretariat reichen aus: Das ist die zuverlässigste Quelle, die Sie haben.
• Schreiben Sie für jedes Fachgebiet drei konkrete Situationen, keine drei Leistungen. Eine Situation hat eine Hauptperson, einen Moment und eine Schwierigkeit; eine Leistung hat nur einen Namen.
• Sagen Sie immer, an wen sich das Angebot richtet: Unternehmen, Privatperson, öffentliche Einrichtung. Dasselbe Problem ändert seine Natur je nachdem, wer es mitbringt, und der Leser will wissen, ob er zu Ihrem Mandantenkreis gehört.

Eine Leistungsseite umschreiben: ein Beispiel

Nehmen wir eine Seite mit dem Titel „Gesellschaftsrecht“. In der linken Spalte steht, was üblicherweise dort geschrieben wird; in der rechten dieselbe Sache, ausgehend vom Leser formuliert. Der Fachbegriff verschwindet nicht: Er rutscht weiter nach unten, als Bestätigung für den, der ihn kennt.

Die Umformulierung nimmt dem kundigen Leser nichts weg, der das Fachgebiet ohnehin erkennt. Sie beseitigt die Hürde für den, der den Begriff nicht kennt und der, anders als ein Kollege, nicht zurückkommt, um besser zu verstehen.

Die Personen: überprüfbare Erfahrung, keine Adjektive

In einer Kanzlei oder Praxis ist die Leistung die Person. Trotzdem ähneln sich die Profilseiten alle: langjährige Erfahrung, kundenorientierter Ansatz, die Liste der Weiterbildungen. Was der Leser sucht, ist einfacher: Wer wird sich um mich kümmern, und hat diese Person schon einen Fall wie meinen gesehen?

• Schreiben Sie, welche Art von Mandanten jeder Berufsangehörige betreut — Branchen, Größenordnungen, Art der Streitigkeit oder Transaktion —, statt nur die Qualifikation zu nennen.
• Machen Sie überprüfbar, was öffentlich ist: Lehrtätigkeiten, Veröffentlichungen, Mandate, Eintragungen in besondere Verzeichnisse. Das sind Elemente, die jeder nachprüfen kann, und gerade deshalb zählen sie.
• Sagen Sie, wer die operative Bezugsperson ist. In vielen Kanzleien unterschreibt der Inhaber, während ein Mitarbeiter den Fall betreut: Erfährt der Mandant das später, fühlt er sich getäuscht; liest er es vorher, findet er es normal.

Vermeiden Sie Zahlen, die Sie nicht belegen können: bearbeitete Fälle, abgeschlossene Verfahren, Erfolgsquoten. Sie sind oft durch Berufsregeln verboten und bringen ohnehin niemandem etwas, der sie mit denen einer anderen Kanzlei vergleicht.

Was für eine erste Einschätzung nötig ist

Die Frage, die die meisten Kontakte blockiert, ist nicht „was kostet es“: Es ist „was muss ich bereithalten, um darüber zu sprechen“. Wer das nicht weiß, schiebt es auf, weil er fürchtet, unvorbereitet zu erscheinen oder einem Fremden die halbe Buchhaltung übergeben zu müssen. Es auf der Website zu schreiben, nimmt fast das gesamte Zögern.

1. Sagen Sie, was für das erste Gespräch ausreicht: meist die Beschreibung der Situation und zwei oder drei einordnende Informationen, keine Dokumente.
2. Sagen Sie, was stattdessen für eine echte Einschätzung nötig ist, und zu welchem Zeitpunkt danach gefragt wird: nach dem ersten Gespräch, wenn klar ist, dass die Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit gegeben sind.
3. Sagen Sie, wie der erste Kontakt abläuft — Telefon, Termin in der Kanzlei, Videoanruf — und was der Mandant daraus mitnimmt: eine Einordnung, die Angabe der nächsten Schritte, eine Einschätzung des Aufwands.
4. Sagen Sie, ob das erste Gespräch kostenpflichtig ist und auf welcher Grundlage. Es ist legitim, wenn dem so ist, und es anzugeben vermeidet das ärgerlichste Missverständnis, das bei der ersten Rechnung.

Der Kontakt: nur das Nötigste verlangen

Viele Kanzleien stellen Online-Formulare bereit, die wie ein Aktenanlage-Blatt aufgebaut sind: Steuernummer, Adresse, Art der Streitigkeit, Anhänge. Das ist die falsche Anfrage zum falschen Zeitpunkt. Wer zum ersten Mal schreibt, erteilt kein Mandat: Er fragt, ob es sich lohnt, miteinander zu sprechen.

• Name, eine Kontaktmöglichkeit und die freie Beschreibung der Situation reichen fast immer aus, um zu erkennen, ob das Thema in Ihr Fachgebiet fällt.
• Verlangen Sie beim ersten Schritt keine Anhänge. Dokumente, die vor einer Mandatserteilung per E-Mail geschickt werden, schaffen ein Aufbewahrungs- und Vertraulichkeitsproblem, das Sie sich nicht ohne Grund aufladen müssen.
• Fügen Sie nur ein einziges Zuordnungsfeld hinzu, wenn es wirklich nötig ist: privat oder Unternehmen, oder der Standort. Das dient Ihnen zur Zuweisung der Anfrage, nicht dem Mandanten.
• Sagen Sie, wer die Anfragen liest und in welchem Zeitfenster sie bearbeitet werden. Kein Versprechen zu Fristen: Es reicht zu beschreiben, wie die Kanzlei arbeitet.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier geht es um die Kommunikation der Kanzlei: wie Sie erklären, was Sie tun, und wie Sie ein erstes Gespräch eröffnen. Die Berufsregeln — was geschrieben werden darf, welche Angaben verpflichtend sind, welche Vergleiche verboten sind — müssen Sie separat mit Ihrer Kammer prüfen, bevor Sie veröffentlichen. Wie man realisierte Arbeiten zeigt und wie man ein Kontaktformular aufbaut, wird in eigenen Leitfäden behandelt.