Wie Sie abgeschlossene Arbeiten auf der Website präsentieren und für den Verkauf nutzbar machen

Eine Fotogalerie beweist, dass Sie gearbeitet haben. Sie beweist nicht, dass Sie das Problem des Betrachters lösen können, und deshalb scrollt fast niemand bis zum Ende. Wer einen Anbieter bewertet, sucht keine Beispiele allgemein guter Arbeit: Er sucht einen Fall, der seinem eigenen ähnlich genug ist, um sich an der Stelle Ihres Kunden vorzustellen. Der Unterschied zwischen beidem liegt nicht in den Bildern, sondern im Kontext, der sie begleitet.

Der Übergang von der Galerie zur Fallsammlung erfordert weder neue Fotos noch eine neue Website. Er erfordert, weniger Arbeiten zu zeigen und für jede zu sagen, wovon man ausging, was die Entscheidungen einschränkte, was Sie getan haben und wie es ausgegangen ist. Das ist redaktionelle Arbeit, keine gestalterische.

Die Arbeiten auswählen: Ähnlichkeit vor Schönheit

Das häufigste Auswahlkriterium ist der ästhetische Erfolg: Man veröffentlicht die am besten gelungenen Arbeiten. Das ist ein Kriterium, das zu Ihnen spricht, nicht zum Leser. Das nützliche Kriterium ist die Ähnlichkeit mit dem Kunden, den Sie gewinnen wollen.

• Dasselbe Problem, nicht zwangsläufig dieselbe Branche. Wer eine Anlage austauschen muss, während die Produktion weiterläuft, erkennt diese Einschränkung auch in einer Arbeit, die für eine andere Branche ausgeführt wurde.
• Vergleichbare Größe. Ein Einsatz bei einem großen Unternehmen beruhigt jemanden mit zwölf Mitarbeitenden nur wenig: Es lässt ihn denken, Sie seien nichts für ihn.
• Eine wiedererkennbare Einschränkung: ein historisches Gebäude, ein Anlagenstillstand von wenigen Stunden, ein von vornherein festgelegtes Budget, ein bestehendes System, das in Betrieb bleiben muss.
• Die Arbeit, die Sie am meisten verkaufen wollen. Die Fallsammlung lenkt die Anfragen, die Sie erhalten: Wenn Sie nur außergewöhnliche Einsätze zeigen, kommen Fragen zu außergewöhnlichen Einsätzen.

Besser sechs ausgewählte Fälle als vierzig Bilder. Eine lange Liste zwingt den Leser, selbst zu suchen, was ihn betrifft, und das tut er meist nicht: Er schaut sich die ersten Reihen an und geht.

Was Sie zu jeder Arbeit erzählen sollten

Die minimale Erzählung hat vier Teile und passt in zehn bis fünfzehn Zeilen. Es braucht keinen technischen Bericht: Ein fachfremder Leser muss die Situation verstehen, ohne Ihr Handwerk zu kennen.

1. Die Ausgangssituation. Was nicht funktionierte oder was erreicht werden musste. Sie muss aus der Sicht des Kunden geschrieben werden, mit den Worten, die er verwenden würde.
2. Die Einschränkungen. Zeiten, Räume, Vorschriften, Systeme, die nicht angetastet werden durften, Arbeitsabläufe, die nicht stoppen konnten. Das ist der Teil, der den Rest glaubwürdig macht: Ohne Einschränkungen wirkt jede Arbeit einfach.
3. Die Entscheidungen, einschließlich der verworfenen. Warum diese Lösung und nicht eine andere. Zu sagen, was Sie ausgeschlossen haben und aus welchem Grund, zeigt, dass eine Abwägung stattgefunden hat.
4. Die ausgeführte Arbeit. Was Sie konkret getan haben, in welcher Reihenfolge, mit welchen Personen oder welchen Phasen. Hier zählt Konkretheit mehr als Kürze.

Gemessene Ergebnisse und Beobachtungen: offen benennen

Der Fehler, der auch gut geschriebene Fälle ruiniert, ist, Dinge mit unterschiedlichem Gewicht zu vermischen. Eine gemessene Zahl, ein Satz des Kunden und ein eigener Eindruck sind nicht gleich viel wert, und sie gleich zu präsentieren mindert den Wert aller drei. Es lohnt sich, sie getrennt zu halten und zu benennen, was sie sind.

Genehmigungen: was Sie wirklich veröffentlichen dürfen

Bevor Sie schreiben, sollten Sie wissen, was veröffentlicht werden darf, denn das ist der Teil, der Fälle auf halbem Weg blockiert und sie monatelang als Entwurf liegen lässt.

• Name und Marke des Kunden: Sie werden schriftlich erfragt, eine E-Mail genügt, und die Antwort wird aufbewahrt.
• Fotos von Orten, Anlagen und Personen: Es braucht die Erlaubnis des Eigentümers des Ortes und die Zustimmung der erkennbaren Personen.
• Betriebsdaten: Mengen, Zeiten, Beträge gehören dem Kunden. Manche Verträge decken sie ausdrücklich ab.
• Dokumente und Screenshots: Sie müssen von Namen, Kontaktdaten und Daten Dritter bereinigt werden, bevor sie online gehen.

Wenn die Genehmigung nicht kommt, bleibt der Weg des anonymen Falls, als solcher gekennzeichnet: ein Unternehmen einer bestimmten Branche, einer bestimmten Größe, in einem bestimmten Gebiet. Er verliert an Kraft, bleibt aber nützlich, und vor allem bleibt er wahr. Was nicht geht, ist, einen Kunden zu erfinden oder einem realen Fall Zahlen zuzuschreiben, die nicht seine sind.

Ein einheitliches Format für alle Fälle

Wenn jeder Fall eine andere Struktur hat, muss der Leser jedes Mal neu lernen zu lesen, und Sie müssen jedes Mal von vorn anfangen, wenn Sie einen schreiben. Es lohnt sich, die Felder ein für alle Mal festzulegen.

• Titel, der das Problem benennt, nicht den Kunden: Das ist es, was das Wiedererkennen ermöglicht.
• Branche, Größe und Gebiet, auch in allgemeiner Form.
• Ausgangssituation, Einschränkungen, Entscheidungen, ausgeführte Arbeit.
• Ergebnis, mit der Unterscheidung zwischen gemessener Zahl, Beobachtung und überprüfbarer Tatsache.
• Dauer des Einsatzes und, falls relevant, wie er zeitlich organisiert wurde.
• Die Leistung, der der Fall entspricht, mit der Verlinkung zur entsprechenden Seite.
• Optionale Felder: Fotos mit Bildunterschrift, autorisiertes Zitat, öffentliches Dokument, Zeichnung oder Schema.
• Ein internes Feld, das nicht veröffentlicht wird: wer was genehmigt hat und an welchem Datum.

Felder, die Sie nicht haben, sollten nicht mit Floskeln gefüllt werden. Ein leeres Feld ist eine nützliche Information für die Verwaltung der Sammlung: Es sagt, dass dieser Fall unvollständig ist und ergänzt oder weggelassen werden muss.

Wann Sie einen Fall besser nicht veröffentlichen

Nicht jede gelungene Arbeit wird ein guter Fall, und darauf zu bestehen erzeugt Seiten, die die anderen schwächen.

• Die Arbeit ist nicht repräsentativ für das, was Sie heute verkaufen, und wird Anfragen anziehen, die Sie nicht wollen.
• Die Beziehung zu diesem Kunden ist angespannt oder es gibt einen offenen Streitfall, auch zu etwas anderem.
• Der Kunde steht in direkter Konkurrenz zu einem anderen wichtigen Kunden von Ihnen.
• Es gibt außer dem Foto nichts zu erzählen: Wenn ohne das Bild nichts übrig bleibt, ist der Fall noch nicht bereit.
• Das einzige verfügbare Ergebnis ist eine eigene Meinung.

In all diesen Fällen ist die richtige Wahl, ihn wegzulassen. Eine Sammlung von sechs soliden Fällen funktioniert besser als eine von zwanzig, in der der Leser vier schwache findet und anfängt, auch an den anderen zu zweifeln.

Den Leser zum nächsten Schritt führen

Ein Fall, der endet, ohne zu sagen, wie es weitergeht, lässt den Leser überzeugt, aber stehen. Das Ende des Falls ist der Punkt, an dem das Interesse am höchsten ist, und der einzige Moment, in dem es sich lohnt, um etwas zu bitten.

• Die Verlinkung zur entsprechenden Leistung, denn wer sich wiedererkannt hat, will wissen, wie Sie generell arbeiten.
• Zwei oder drei ähnliche Fälle, nach Ähnlichkeit ausgewählt und nicht nach Datum sortiert.
• Was passiert, wenn sie schreiben: wer antwortet, was für eine erste Einschätzung nötig ist, in welcher Form die Antwort kommt.

Das gilt auch umgekehrt: Die Leistungsseiten sollten auf die Fälle verweisen, die sie belegen. Eine Fallsammlung, die nur über das Hauptmenü erreichbar ist, wird von wenigen Personen gesehen, fast alle bereits interessiert.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier geht es darum, wie Sie Ihre Arbeiten zu kommerziellen Zwecken präsentieren: welche Sie auswählen, was Sie darüber schreiben, was Sie veröffentlichen dürfen. Der Wert externer Quellen und Zitate Dritter — was einen Inhalt von außen überprüfbar macht und welche Referenzen wirklich zählen — wird im Leitfaden zu den Beweisen behandelt, die einen Unternehmensinhalt glaubwürdig machen. Auch die Gesamtstruktur einer Website, die bei der Bewertung eines Anbieters helfen soll, hat einen eigenen Leitfaden.