Bevor Sie eine Website erstellen: das Briefing, das Verzögerungen und Kurskorrekturen vermeidet

Ein Webprojekt verzögert sich fast immer aus demselben Grund, und der ist nicht technisch: Es gibt eine Entscheidung, die dem Unternehmen zusteht, niemand trifft sie, und die Arbeit bleibt dort stehen. Das Briefing dient dazu, diese Entscheidungen zu treffen, solange eine Änderung nur eine Besprechung kostet, statt zwei Wochen Nacharbeit. Es ist kein Dokument für den Anbieter: Es ist die Art, wie sich das Unternehmen mit sich selbst einigt, bevor der Countdown beginnt.

Es muss nicht alles fertig sein. Es muss klar sein, was fehlt, wer es erstellt und bis wann. Der Unterschied zwischen einem Projekt, das mit erklärten Lücken voranschreitet, und einem, das an einer Lücke hängen bleibt, die niemand vorhergesehen hat, liegt fast vollständig hier.

Die vier Entscheidungen, die man nicht delegieren kann

Sie betreffen das Unternehmen, nicht die Website. Kein Anbieter kann sie an Ihrer Stelle treffen, und solange sie offenbleiben, bleibt jede weitere Entscheidung — Struktur, Texte, Design — vorläufig.

1. Das Ziel. Was dank der Website geschehen soll: Angebotsanfragen erhalten, Bewerbungen bekommen, Anrufe reduzieren, die immer dasselbe fragen, dem Vertrieb einen Ort geben, an den er Kunden schicken kann. „Moderner sein“ ist kein Ziel, weil es nicht erlaubt, zwischen zwei unterschiedlichen Lösungen zu wählen.
2. Die Zielgruppen. Wer sich in den ersten Zeilen wiedererkennen muss. Ein Unternehmen, das sowohl an Privatpersonen als auch an Unternehmen verkauft, hat zwei Leser mit unterschiedlichen Fragen und muss entscheiden, ob es sie am selben Ort oder auf zwei getrennten Wegen bedient.
3. Das Angebot. Was Sie verkaufen und mit welchen Grenzen: was Sie tun und was nicht, wo Sie arbeiten, was Ihre Leistung von der des nächsten Mitbewerbers unterscheidet. Das ist der Teil, den Unternehmen als selbstverständlich ansehen und den die Website nicht erfinden kann.
4. Die gewünschte Aktion. Was jemand tun soll, der überzeugt ist: schreiben, anrufen, einen Vor-Ort-Termin anfragen, ein Datenblatt herunterladen, buchen. Eine einzige Hauptaktion pro Seite; die anderen bleiben möglich, konkurrieren aber nicht mit ihr.

Das Material: nicht „wir haben es“, sondern „in welchem Zustand ist es“

Die nützliche Frage ist nicht, ob das Material existiert, sondern ob es so verwendbar ist, wie es ist. Es lohnt sich, eine Bestandsaufnahme nach Kategorien zu machen und neben jede ein einziges Wort zu schreiben: fertig, zu überarbeiten, zu erstellen.

• Texte. Verkaufspräsentationen und Kataloge enthalten fast immer die Substanz, aber geschrieben für einen Leser, der Sie bereits vor sich hat. Sie müssen für jemanden umgeschrieben werden, der Sie nicht kennt, und es muss festgelegt werden, wer das tut.
• Bilder. Es braucht Fotos von Produkten, fertigen Arbeiten, Standorten und Personen, mit der Erlaubnis, sie zu verwenden. Archivbilder füllen die Seite, beweisen aber nichts.
• Technische Dokumente. Datenblätter, Zertifizierungen, Preislisten, Verkaufsbedingungen: Legen Sie fest, welche öffentlich sind, welche nur auf Anfrage herausgegeben werden und wer sie aktuell hält.
• Zugänge. Domain, Namensverwaltung, Post, Statistiken, Unternehmensprofile, eventuelle Lizenzen. Das ist der einzige Punkt der Liste, der sich nicht schnell beschaffen lässt, wenn er fehlt.

Wer entscheidet und wer die Meinungen sammelt

Das sind zwei getrennte Rollen, und es ist sinnvoll, dass es zwei verschiedene Personen sind. Wer sammelt, spricht mit den Abteilungen, fasst die Anmerkungen zusammen und übergibt sie in einer einzigen Liste. Wer entscheidet, wählt, auch wenn sich die Meinungen widersprechen, und seine Wahl beendet die Diskussion.

Das Problem ist nicht, viele Meinungen zu haben: Es ist, sie getrennt, zu unterschiedlichen Zeitpunkten und oft widersprüchlich ankommen zu lassen. Drei Nachrichten, die drei gegensätzliche Dinge auf derselben Seite fordern, ergeben nicht drei Änderungen: Sie ergeben eine Rückfrage und eine verlorene Woche.

• Ein einziger Kanal für Anmerkungen, keine parallelen Gespräche.
• Ein festgelegter Zeitpunkt, um sie zu sammeln, kein kontinuierlicher Fluss.
• Eine Person, die im Fall von Uneinigkeit entscheidet und die Verantwortung übernimmt.
• Eine Regel dazu, wer vor der Veröffentlichung angehört werden muss: in der Regel, wer den Kunden antwortet, wer sich um die Vertragsdokumente kümmert und wer für die Datenverarbeitung verantwortlich ist.

Die Anfragen, die später kommen, und was sie verschieben

Eine neue Anfrage mitten in der Arbeit ist an sich kein Problem. Sie wird zu einem, wenn sie eintrifft, ohne dass jemand sagt, was sie mit sich bringt. Es lohnt sich, zu Beginn die Regel klarzustellen: Jede Ergänzung wird anhand von drei Dingen bewertet, und die Bewertung erfolgt, bevor damit begonnen wird.

1. Was von ihr abhängt. Ein geschützter Bereich ist nicht nur eine zusätzliche Seite: Er verändert die Art, wie man die Website betritt, welche Daten gespeichert werden und wer antwortet, wenn jemand das Passwort verliert.
2. Was zeitlich verschoben wird. Wenn die Arbeit in Phasen abläuft, kommt eine Ergänzung nur dann in die laufende Phase, wenn etwas anderes herausfällt; andernfalls verschiebt sich das Datum.
3. Was sie nach der Veröffentlichung mit sich bringt. Manche Ergänzungen schaffen dauerhafte Arbeit: Ein Katalog muss aktualisiert werden, ein Blog muss geschrieben werden, ein Bewerbungsformular muss von jemandem gelesen werden.

Ein ausgefülltes Briefing: ein Dienstleistungsunternehmen

Das folgende Beispiel ist illustrativ und betrifft ein Unternehmen, das für andere Firmen Anlagenwartung durchführt. Es zeigt den richtigen Detailgrad: weder eine allgemeine Zeile noch ein vierzigseitiges Dokument.

Was dieses Briefing nützlich macht, ist nicht die Länge: Es ist, dass jede Zeile etwas ausschließt. „Wir führen keine neuen Wohninstallationen aus“ beseitigt drei unnötige Seiten und macht klar, an wen sich die Website richtet.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier gelangt man zu einem steuerbaren Projekt: getroffene Entscheidungen, erfasstes Material, zugewiesene Rollen. Der Vergleich unterschiedlicher wirtschaftlicher Angebote — warum zwei Angebote für dieselbe Website zu weit auseinanderliegenden Zahlen kommen und was sie wirklich umfassen — ist eine andere Frage und wird separat behandelt. Auch die Prüfungen, die vor dem Online-Gang durchzuführen sind, haben einen eigenen Leitfaden.