Welche Nachweise machen einen Unternehmensinhalt glaubwürdiger und überprüfbar?

Fast alle Unternehmensseiten behaupten dieselben Dinge: Qualität, Erfahrung, Kundenorientierung. Keiner dieser Sätze ist überprüfbar, und deshalb überzeugt keiner denjenigen, der einen Anbieter auswählen muss — weder eine Person, die drei Websites vergleicht, noch ein System, das entscheiden muss, welche Quelle es zitiert. Den Unterschied machen die Nachweise: konkrete Elemente, die der Leser prüfen kann. Dieser Leitfaden hilft dabei, zu verstehen, welche Nachweise Sie bereits haben, welche Sie erbringen können und welche Behauptungen Sie besser streichen, weil Sie keinen Nachweis dafür haben.

Jede Behauptung hat einen Preis: den Nachweis

Die Methode ist einfach und unbequem. Man nimmt eine Seite, unterstreicht jeden Satz, der etwas behauptet, und schreibt daneben, was ihn stützt. Die Sätze, bei denen nichts dabeisteht, gehören zu drei Kategorien: solche, die sich mit wenig Aufwand belegen lassen, solche, die sich präziser und wahrheitsgemäß umformulieren lassen, und solche, die entfernt werden müssen.

Die Umformulierung ist der lohnendste Schritt. „Wir reagieren schnell“ sagt nichts; „ein Techniker am selben Tag bei Anfragen, die bis zehn Uhr eingehen, in den Landkreisen, in denen wir ein Team haben“ sagt etwas, das sich überprüfen — und auch bestreiten — lässt, was genau es glaubwürdig macht.

Vier Arten von Nachweisen

Nicht alle Nachweise haben dasselbe Gewicht, und der Unterschied liegt darin, wie leicht ein Leser sie überprüfen kann.

• Das Dokument: eine Zertifizierung, eine Genehmigung, ein eingehaltenes Lastenheft. Es lässt sich bei der ausstellenden Stelle überprüfen und hängt nicht von Ihrem Wort ab.
• Die Messung: eine von Ihnen erhobene Zahl mit angegebener Methode — wie viele Fälle, in welchem Zeitraum, nach welchem Kriterium. Die Methode ist Teil des Nachweises, kein Detail.
• Der Fall: eine erzählte Arbeit mit dem Ausgangsproblem, den Einschränkungen, was Sie getan haben und wie es ausgegangen ist. Das ist der wirksamste Nachweis für Entscheider, weil sie sich in der Situation wiedererkennen.
• Der externe Verweis: ein Zitat, eine Erwähnung, die Teilnahme an einem Projekt, eine echte Bewertung. Er hängt nicht von Ihnen ab und wiegt deshalb schwerer.

Darunter liegt das Material, das mit Nachweisen verwechselt wird, aber keine sind: die Jahre der Tätigkeit, die Liste von Logos ohne Kontext, Teilnahmebescheinigungen, Aussagen über die eigenen Werte. Sie sind nicht falsch, sie beweisen nur nicht, dass Sie diese Arbeit können.

Die Matrix aus Behauptung und Nachweis

Ein Beispiel für die Bearbeitung einer Leistungsseite. Die ersten drei Zeilen sind mit einigen Ergänzungen akzeptabel, die anderen müssen umgeschrieben oder gestrichen werden.

Diese Übung macht man eine Seite nach der anderen, und sie hat einen nützlichen Nebeneffekt: Sie zwingt dazu, die Techniker zu fragen, wie die Dinge wirklich liegen, und fast immer kommt dabei besseres Material zutage, als die Website bisher erzählte.

Die Methode und die Grenzen

Wenn Sie eine eigene Zahl veröffentlichen, ist nicht die Zahl der Nachweis: Es ist die Art, wie Sie sie ermittelt haben. Wenige Zeilen reichen aus, und ihr Fehlen macht selbst eine ehrliche Zahl verdächtig.

• Woran Sie gemessen haben: wie viele Fälle, welche, in welchem Zeitraum.
• Wie Sie gemessen haben und was Sie von der Zählung ausgeschlossen haben.
• Was die Zahl nicht aussagt. Das ist der Teil, der die Glaubwürdigkeit erhöht statt sie zu mindern.

Dasselbe gilt für erzählte Fälle. Hängt ein Ergebnis von besonderen Bedingungen ab — ein Kunde mit bereits geordnetem Archiv, eine wenig saisonabhängige Branche —, schützt es Sie, das zu sagen, und informiert den Leser. Ein Fall, der als überall wiederholbar dargestellt wird, weckt Erwartungen, die später jemand in der Verhandlung bewältigen muss.

Wer unterzeichnet

Ein Inhalt ohne Autor verlangt Vertrauen, ohne etwas dafür zu bieten. Es braucht keine Biografie: Es braucht die Elemente, die zeigen, warum der Verfasser relevant ist.

• Der Name und die Rolle der Person, die geschrieben oder den technischen Inhalt geprüft hat.
• Die Erfahrung, die mit dem Thema zu tun hat: seit wann sich die Person damit befasst, welche Art von Arbeiten sie begleitet hat.
• Das Datum der letzten Aktualisierung und, falls der Inhalt wesentlich überarbeitet wurde, was sich geändert hat.

In vielen kleinen Unternehmen ist der tatsächliche Autor der Inhaber oder ein Techniker, der nicht gern schreibt. Die praktikable Lösung ist das Interview: Jemand sammelt, jemand anderes prüft und unterzeichnet. Die Unterschrift der fachkundigen Person ist mehr wert als die der Person, die den Text getippt hat.

Eigener Nachweis, Zitat, Werbung

Drei verschiedene Register, die sich, auf derselben Seite vermischt, gegenseitig aufheben.

• Der eigene Nachweis ist das, was Sie getan haben und zeigen können. Er muss mit seinen Grenzen dargestellt werden.
• Das externe Zitat ist das, was unabhängige Quellen sagen. Es muss so zugeordnet werden, dass sich die Quelle zurückverfolgen lässt, und darf nicht so gebogen werden, dass es mehr aussagt, als es tatsächlich sagt.
• Werbliche Kommunikation ist legitim, muss aber als solche erkennbar sein. Ein Angebot ist ein Angebot: Es darf nicht als Studie getarnt werden.

Der heikelste Fall ist das Zitat, das als indirekte Stütze verwendet wird: eine Zahl aus einem angesehenen Bericht, die neben das eigene Angebot gestellt wird, um daraus etwas abzuleiten, das der Bericht gar nicht sagt. Wer das prüft, bemerkt es, und von diesem Moment an wird der gesamte Rest der Seite verdächtig.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier geht es um die Qualität der Nachweise und die Art, sie zu präsentieren. Es gibt keine Methode, die die Zitierung eines Inhalts durch ein automatisiertes Antwortsystem garantiert, und nichts von dem hier Geschriebenen bedeutet, Links oder Erwähnungen zu kaufen: gekaufte Nachweise sind keine Nachweise. Wie man ausgeführte Arbeiten so präsentiert, dass sie dem Verkauf dienen, hat einen eigenen Leitfaden, ebenso wie der Vergleich mit einem Mitbewerber, der in generierten Antworten erscheint, während Sie es nicht tun.