Website für ein Industrieunternehmen: wie Sie dem Kunden helfen, einen Lieferanten zu bewerten

Wer einen Produktionslieferanten auswählt, surft nicht: Er verkleinert eine Liste. Er öffnet sechs oder acht Websites, verwirft die meisten davon in wenigen Minuten und behält die zwei oder drei, für die sich ein Anruf lohnt. Die Website hat zuerst die Aufgabe, Sie nicht aussortieren zu lassen, dann eine bereits vollständige technische Anfrage hereinzubringen. Das sind zwei verschiedene Aufgaben, die unterschiedlich gestaltet werden.

Der Unterschied zu einer Präsentationswebsite ist, dass der Leser hier bereits ein definiertes Problem hat: ein Werkstück, ein Material, eine Toleranz, eine Menge, einen Termin. Er versucht zu verstehen, ob es zu dem passt, was Sie können. Alles, was ihm nicht hilft, mit Ja oder Nein zu antworten, ist Ballast, und Ballast wird mit Abbruch bezahlt.

Wer Sie bewertet, sucht vor allem Gründe, Sie auszuschließen

Bei einer Lieferantenauswahl sind fast immer zwei Personen beteiligt, mit unterschiedlichen Fragen.

• Die technische Abteilung prüft die Machbarkeit: bearbeitete Materialien, maximale Abmessungen, erreichbare Toleranzen, verfügbare Behandlungen, Mindest- und Höchstmengen. Findet sie diese Daten nicht, geht sie davon aus, dass die Antwort Nein lautet.
• Der Einkauf prüft die Zuverlässigkeit: seit wann Sie bestehen, mit welchen Branchen Sie arbeiten, welche Zertifizierungen Sie haben und ob sie noch gültig sind, wie Sie mit Abweichungen und Verzögerungen umgehen.
• Beide stehen unter Zeitdruck. Keiner von beiden wird Sie anrufen, um eine Information zu erfragen, die die Website hätte liefern können: Er geht zum nächsten Lieferanten weiter.

Daraus folgt eine unbequeme Regel: Einen Grenzwert anzugeben, kostet Sie einige Anfragen und bringt dafür bessere. Eine Liste von Fähigkeiten ohne Grenzwerte ist nicht von der jedes anderen zu unterscheiden und erzeugt Anfragen, die Sie später ablehnen müssen.

Die vier Koordinaten: Fertigungsverfahren, Material, Anwendung, Grenzwert

Industrieunternehmen organisieren ihre Website fast immer nach Fertigungsverfahren, weil so intern gesprochen wird. Wer sucht, startet jedoch von einem beliebigen Punkt der vier Koordinaten aus und muss von einer zur anderen geführt werden.

• Fertigungsverfahren: was Sie können, mit welcher Technologie und mit welchem Oberflächengrad.
• Material: woran Sie es tun und woran nicht. Das ist die am meisten gesuchte und am häufigsten fehlende Koordinate.
• Anwendung oder Branche: für welche Einsatzzwecke und in welchen Bereichen Sie es bereits gemacht haben. Das hilft jenen, die das Fertigungsverfahren nicht benennen können, aber ihr Problem beschreiben können.
• Grenzwert: Abmessungen, Stärken, Toleranzen, Mengen, typische Rüstzeiten. Der Grenzwert ist eine kommerzielle Information, keine Schwäche.

Die Seiten müssen sich kreuzen: Vom Fertigungsverfahren gelangt man zu den Materialien, für die es verfügbar ist, vom Material zu den möglichen Fertigungsverfahren, von der Anwendung zu beiden.

Angegebene Grenzwerte zählen mehr als angegebene Fähigkeiten

Eine Liste von Maschinen sagt einem kompetenten Leser viel, aber nur, wenn sie von den Zahlen begleitet wird, die sie eingrenzen. Ohne diese bleibt sie ein Foto der Werkstatt: Es bestätigt, dass Sie eine Abteilung haben, nicht dass Sie sein Werkstück fertigen können.

Dokumente und Zertifizierungen: auffindbar und noch gültig

Zertifizierungen laufen ab, Datenblätter ändern ihre Revision, und Industrie-Websites sind voll von Anhängen, die nicht mehr dem entsprechen, was heute produziert wird. Das Problem ist nicht, sie zu veröffentlichen: Es ist, sie zu verwalten.

• Jedes veröffentlichte Dokument hat eine sichtbare Revision und ein sichtbares Datum sowie eine für die Aktualisierung verantwortliche Person.
• Zertifizierungen geben Stelle, Geltungsbereich und Gültigkeitszeitraum an. Ein Logo ohne Geltungsbereich sagt nicht, auf welchen Prozess oder welches Werk es sich bezieht, und wer bewertet, weiß das.
• Vertrauliche Dokumente wie Lastenhefte und Preislisten stehen nicht hinter einem als Download getarnten Kontaktformular, sondern in einem eigenen Bereich mit einem klar benannten Zugang.
• Die Seiten mit den Dokumenten sagen, für wen sie nützlich sind, nicht nur, dass sie existieren.

Eine Beispielseite, und die Fragen, die der Vertrieb immer wieder hört

Der schnellste Weg herauszufinden, was fehlt, ist, denjenigen zuzuhören, die ans Telefon gehen: Die wiederkehrenden Fragen sind das Inhaltsverzeichnis der Seite. Im Folgenden ein illustratives Beispiel für ein einzelnes Fertigungsverfahren. Die Felder dienen als Anhaltspunkt, die Werte müssen aus Ihren eigenen Daten stammen.

Drei gut erzählte Fälle sind mehr wert als zwanzig Fotos: Branche des Kunden, zu beachtende Einschränkung, wie sie gelöst wurde. Wenn eine Arbeit vertraulich ist, kann man das Problem beschreiben, ohne den Auftraggeber zu nennen, und es bleibt trotzdem ein Beweis.

Die technische Anfrage: den Kontext erfragen, nicht die Stammdaten

Das Formular einer Industrie-Website dient nicht dazu, Kontakte zu sammeln: Es dient dazu, eine Anfrage hereinzubringen, mit der bereits gearbeitet werden kann. Deshalb ändern sich die Fragen.

1. Was benötigt wird: Beschreibung, Zeichnung oder Muster. Wenn Sie Anhänge akzeptieren, sagen Sie, welche Formate und welche maximale Größe.
2. Wie viele Stück und mit welcher Wiederkehr: Ein Prototyp und eine laufende Lieferung werden nicht gleich bewertet.
3. Bis wann, und ob der Termin durch etwas Vorgelagertes bedingt ist.
4. Welche Anforderungen verpflichtend sind: Material, Behandlung, Zertifizierung, Abnahme, auszustellende Dokumentation.
5. Wer schreibt und mit wem über den technischen Inhalt gesprochen werden muss, was oft nicht dieselbe Person ist.

Umsatzsteuer-ID, Adresse und Firmenname werden benötigt, um ein Angebot zu erstellen, nicht um die Anfrage entgegenzunehmen: Sie vorab zu verlangen, verlängert das Formular und trägt nichts zur Bewertung bei. Sagen Sie stattdessen, was nach dem Absenden passiert: wer sich die Anfrage ansieht, was Sie antworten, wenn die Arbeit nicht machbar ist, und dass manchmal eine Rückfrage nötig ist, bevor es überhaupt eine Zahl gibt.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier geht es um den Fall, dass Sie sich als Lieferant bewerten lassen und technische Anfragen erhalten möchten. Der Online-Katalog mit Preisen, Konfiguration, Angebot oder Direktkauf ist eine andere Konstruktion mit anderen Regeln. Auch die Art, abgeschlossene Arbeiten zu erzählen, mit welchem Kontext und mit welcher Genehmigung, verdient eine eigene Betrachtung.