Landingpage für eine Kampagne: was jemand vorfinden muss, der über die Anzeige kommt

Wer über eine Anzeige kommt, hat einen genauen Satz im Kopf: den der Anzeige. Findet er ihn in den ersten Zeilen der Seite nicht wieder, merkt er, dass er am falschen Ort ist, und geht zurück, oft ohne überhaupt zu scrollen. Eine Kampagnenseite muss nicht schöner sein als die Startseite: Sie muss ein Gespräch fortsetzen, das anderswo begonnen hat, für ein bekanntes Publikum und ein einziges Angebot.

Daher der Unterschied. Die Startseite trägt jeden, der ankommt, egal auf welchem Weg, und listet deshalb alles auf. Eine Kampagnenseite trägt nur einen einzigen Weg. Was diesem Weg nicht dient, schwächt sie, selbst wenn es wahr und gut geschrieben ist.

Den Satz der Anzeige fortsetzen, ohne zu übertreiben

Die Anzeige hat in wenigen Worten ein Versprechen gemacht. Der Titel der Seite muss es mit denselben Worten aufgreifen, nicht mit einem eleganteren Synonym. Der Leser bewertet nicht Ihre Prosa: Er prüft in zwei Sekunden, ob er auf das Richtige geklickt hat.

• Die Wörter der Suche und der Anzeige gehören in den Titel und den ersten Absatz, so wie der Kunde sie verwendet. Wenn die Anzeige „Heizkesseltausch“ sagt, beginnt die Seite nicht mit „Lösungen für Raumwärmekomfort“.
• Das Angebot muss dasselbe sein. Wenn die Anzeige von einem Vor-Ort-Termin spricht, kann die Seite nicht nur ein telefonisches Angebot vorschlagen: Das ist etwas anderes, und der Besucher merkt es.
• Das Publikum muss dasselbe sein. Eine Seite, die sich gleichzeitig an Privatpersonen und Unternehmen richtet, spricht keinen von beiden an, weil die Fragen, die sie sich stellen, nicht dieselben sind.

Dann gibt es die entgegengesetzte Versuchung: das Versprechen größer zu machen, als es ist, weil so mehr Anfragen kommen. Es kommen mehr, aber von Personen, die etwas anderes erwartet haben. Die Kosten verlagern sich von der Kampagne auf Ihre Zeit.

Die Reihenfolge der Abschnitte: zuerst das Problem, dann das Wie, dann die Beweise

Eine Kampagnenseite wird von oben nach unten gelesen und an jedem beliebigen Punkt verlassen. Die Reihenfolge zählt mehr als die Menge: Jeder Abschnitt beantwortet die Frage, die sich der Leser in diesem Moment stellt, nicht die, die Sie ihm stellen möchten.

1. Ist das mein Problem? Die Situation, beschrieben mit den Worten des Kunden, nicht mit Ihren internen Kategorien.
2. Was bekomme ich? Das Ergebnis, nicht die Liste der Tätigkeiten. „Sie wissen, ob sich die Anlage retten lässt“ ist ein Ergebnis; „erweiterte technische Diagnose“ ist eine Tätigkeit.
3. Wie funktioniert es? Die Schritte in der richtigen Reihenfolge, um die Unsicherheit darüber zu nehmen, was eine Antwort mit sich bringt.
4. Warum sollte ich Ihnen glauben? Gezeigte Arbeiten mit ihrem Kontext, relevante Qualifikationen, überprüfbare Referenzen. Adjektive zählen nicht als Beweise.
5. Zu welchen Bedingungen? Bedientes Gebiet, behandelte Einsätze, was enthalten ist. Klar formulierte Bedingungen filtern falsche Anfragen besser heraus als jedes Pflichtfeld.
6. Was mache ich jetzt? Die Handlungsaufforderung, wiederholt, wo nötig, immer mit denselben Worten.

Ein Beispiel: die Seite für eine Anfrage zu einem Vor-Ort-Termin

Ein Anlagenbau-Unternehmen startet eine Kampagne für ein bestimmtes Gebiet und möchte Vor-Ort-Termine, keine allgemeinen Anrufe. Die Texte in der Spalte sind illustrativ: Sie zeigen den geforderten Grad an Konkretheit und sind nicht zum Abschreiben gedacht.

Eine einzige Handlungsaufforderung, und die Einwände, die ihr vorausgehen

Zwei unterschiedliche Aktionen auf derselben Seite — ein Angebot anfragen und einen Katalog herunterladen — verdoppeln nicht die Kontakte: Sie teilen die Aufmerksamkeit und machen das Ergebnis unlesbar. Man wählt eine Hauptaktion. Eine zweite Kontaktmöglichkeit, zum Beispiel das Telefon, kann als Alternative bestehen bleiben, nicht gleichrangig.

Bevor der Leser zur Anfrage kommt, hat er drei oder vier Einwände im Kopf. Sie müssen ausgeschrieben werden, nicht umgangen werden: Wer sie verschweigt, lässt den Leser sie sich selbst beantworten, und meist beantwortet er sie sich falsch.

• „Dann bombardieren Sie mich mit Anrufen.“ Es wird gesagt, was nach dem Absenden passiert und wer sich meldet.
• „Was kostet das?“ Wenn der Preis vom Einzelfall abhängt, wird gesagt, wovon er abhängt.
• „Verpflichtet mich das zu etwas?“ Das muss ausdrücklich gesagt werden.
• „Sind Sie in meiner Region tätig?“ Das Einzugsgebiet muss ausgeschrieben werden, nicht aus der Adresse am Seitenende erschlossen werden.

Prüfen, dass der Kontakt ankommt und dass er nützlich ist

Die Prüfung erfolgt in zwei Schritten, und den zweiten lassen fast alle aus.

1. Vor der Veröffentlichung: eine Testanfrage von Smartphone und Computer aus senden und prüfen, ob sie dort ankommt, wo sie ankommen soll, nicht im Spam, mit allen lesbaren Feldern.
2. In den folgenden Wochen: das Ergebnis jeder Anfrage notieren. Wie viele im bedienten Gebiet lagen, wie viele die Leistung der Kampagne betrafen, wie viele zu einem Termin wurden.

Die zweite Prüfung sagt, ob die Seite funktioniert. Eine Seite, die viele Anfragen von außerhalb des Gebiets bringt, verlagert die Auswahl von der Kampagne auf Ihre Telefonzentrale: In der Regel korrigiert man das, indem man die Bedingungen weiter nach oben setzt, nicht indem man dem Formular Felder hinzufügt.

Wann keine neue Seite nötig ist

• Wenn Angebot und Publikum mit einer bereits bestehenden Leistungsseite übereinstimmen, ist es besser, diese zu verbessern: Zwei fast gleiche Seiten konkurrieren um denselben Platz und verdoppeln den Pflegeaufwand.
• Wenn niemand in angemessener Zeit antworten kann, erzeugt die Seite Kontakte, die abkühlen. Zuerst wird festgelegt, wer antwortet.
• Wenn die Kampagne nur wenige Tage dauert und nur ein Datum kommuniziert, kann ein Abschnitt einer bestehenden Seite ausreichen.

Es bleibt die Versuchung, für jedes Keyword eine Variante zu erstellen. Das ist nur sinnvoll, wenn sich der Bedarf ändert: Wer eine Reparatur sucht und wer einen Austausch sucht, haben zwei unterschiedliche Probleme. Wer dieselbe Sache mit anderen Worten sucht, hat nur ein Problem, und zehn Zwillingsseiten sind zehn Seiten, die aktualisiert werden müssen.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier wird die Seite einer einzelnen Kampagne gebaut, mit einem einzigen Bedarf, dem sie entspricht. Welche Fragen ins Formular gehören, wie viele und in welcher Reihenfolge, ist ein eigenes Thema. Und wenn das Problem nicht die Kampagne ist, sondern die Website insgesamt — Besuche, die ankommen, und Anfragen, die nicht ankommen —, muss die Diagnose vorher gestellt werden, indem man dem gesamten Weg des Besuchers folgt.