Online-Katalog, Angebotsanfrage oder Direktkauf: welchen Weg wählen

„Bauen wir einen Warenkorb ein oder nicht?“ ist die Frage, mit der fast jedes Online-Verkaufsprojekt beginnt, und sie wird fast immer falsch gestellt. Man entscheidet nicht für das Unternehmen: Man entscheidet für das Produkt. Im selben Betrieb können ein Ersatzteil, das in dreißig Sekunden gekauft wird, eine Fertigung nach Zeichnung und eine Lieferung, die über den Vertrieb läuft, nebeneinander bestehen. Dieser Leitfaden hilft zu verstehen, welcher Weg zu welcher Produktfamilie passt, bevor Sie die Plattform wählen.

Die Kosten eines Fehlers sind in beide Richtungen konkret. Ein Warenkorb bei einem Produkt ohne festlegbaren Preis erzeugt Bestellungen, die storniert werden müssen, und verärgerte Kunden. Ein Angebotsformular bei einem Standardprodukt lässt den Kauf entgehen, obwohl der Kunde bereits die Karte in der Hand hatte.

Drei Fragen, die den Weg bestimmen

Bevor Sie über Buttons sprechen, beantworten Sie für jede Produktfamilie drei Fragen. Sind alle Antworten positiv, ist der Warenkorb die naheliegende Wahl; hält auch nur eine nicht stand, ändert sich der Weg.

1. Lässt sich der Preis im Voraus festlegen? Nicht „das wissen wir schon“, sondern: Gibt es eine Regel, die anhand der vom Kunden gewählten Parameter einen genauen Betrag inklusive Transport und Verpackung ergibt?
2. Ist die Verfügbarkeit zum Zeitpunkt der Bestellung bekannt? Wenn das Lager nur einmal täglich aktualisiert wird und die Teile schnell umschlagen, verkaufen Sie möglicherweise Mengen, die Sie nicht haben.
3. Braucht es Beratung für die richtige Wahl? Wenn ein Auswahlfehler des Kunden zu einer Retoure, einer unmöglichen Montage oder einem Maschinenstillstand führt, ist der Verkauf nicht eigenständig möglich.

Die dritte Frage wird von Unternehmen am meisten unterschätzt. Sie betrifft nicht die technische Komplexität des Produkts, sondern die Kompetenz des Käufers: Dasselbe Kugellager ist für einen Instandhalter ein banaler Kauf und für eine Privatperson ein Glücksspiel.

Eine Matrix zu drei Produktfamilien

Ein plausibles Beispiel mit veranschaulichenden Werten: ein Unternehmen, das Ersatzteile aus dem Katalog verkauft, Fertigungen nach Zeichnung ausführt und einige Industriekunden mit verhandelten Lieferungen bedient. Drei Produkte, drei verschiedene Wege, eine einzige Website.

Die dritte Zeile ist die interessanteste: Dasselbe Produkt ändert seinen Weg je nachdem, wer es betrachtet. Ein anonymer Besucher sieht die Produktseite und einen Button für die Kontaktaufnahme; ein erkannter Kunde sieht seinen eigenen Preis und bestellt mit zwei Klicks nach. Es sind keine zwei Websites: Es ist derselbe Katalog mit zwei Zuständen.

Der gemischte Weg, und wann er zum Durcheinander wird

Der gemischte Weg ist der, bei dem der Kunde die Anfrage selbst zusammenstellt, das System das Berechenbare kalkuliert und der Rest an den Vertrieb geht. Er funktioniert, wenn der berechenbare Teil die Mehrheit ist und der menschliche die Ausnahme. Er scheitert, wenn es umgekehrt ist: Wenn ohnehin jede Anfrage von Hand geprüft werden muss, haben Sie ein kompliziertes Formular gebaut, keinen Verkaufsweg.

Nur abfragen, was für die Bewertung nötig ist

Jedes Feld einer Angebotsanfrage muss mit einem Satz begründet werden: „ohne diese Angabe können wir nicht antworten“. Hält der Satz nicht stand, fliegt das Feld raus. Die Probe ist einfach, und fast niemand macht sie.

• Menge und gewünschte Lieferzeiten verändern fast immer die Antwort: Sie bleiben.
• Material, Maße, Ausführung, Toleranzen: Sie bleiben, wenn sie den Preis bestimmen, sie fliegen raus, wenn es Details sind, die Sie ohnehin anhand der Zeichnung prüfen.
• Umsatzsteuer-ID, Rechnungsadresse, vollständiger Firmenname: Sie sind für die Ausstellung eines Dokuments nötig, nicht für ein Angebot. Sie werden nach der Annahme abgefragt.
• Die Branche, die Mitarbeiterzahl, „wie haben Sie uns kennengelernt“: Das interessiert Sie, nicht die Bewertung. Wenn Sie sie behalten, kennzeichnen Sie sie als freiwillig, und wissen Sie, dass sie das Formular verlängern.

Ein Anhang ist oft mehr wert als zehn Felder. Wenn Ihre Arbeit von einer Zeichnung, einem Foto des defekten Teils oder einer Stückliste ausgeht, fragen Sie danach und lassen Sie den Rest frei.

Was nach dem Absenden oder dem Kauf geschieht

Das ist der Teil, der zuletzt geplant und vom Kunden zuerst beurteilt wird. Wer gerade eine Anfrage gesendet oder eine Bestellung bezahlt hat, befindet sich in einem Moment der Unsicherheit: Er hat etwas gegeben und weiß noch nicht, was er erhalten wird.

• Beim Direktkauf: was sofort ankommt, was ankommt, wenn die Ware versandt wird, und wo sich der Status prüfen lässt, ohne schreiben zu müssen.
• Bei der Angebotsanfrage: wer sie übernimmt, in welcher Form die Antwort kommt und was passiert, wenn eine Angabe fehlt. Sagen Sie auch, was Sie tun, wenn Sie nicht antworten können: Die Antwort „das ist keine Arbeit, die wir übernehmen“ ist ebenfalls ein Service.
• Beim angenommenen Angebot: Wenn es ohne erneute Dateneingabe zur Bestellung wird, sagen Sie das. Das ist der Unterschied zwischen einem Angebot und einem Stück Papier.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier wird das Verkaufsmodell gewählt: welche Aktion vor welches Produkt gestellt wird. Wie die Regeln eines Konfigurators aufgebaut werden – welche Kombinationen zulässig sind, wie die Varianten berechnet werden, was zu tun ist, wenn das Ergebnis nicht bestimmbar ist – ist ein eigenes Thema, das in einem eigenen Leitfaden behandelt wird. Auch die Verwaltung von Händlern, Preislisten und Nachbestellungen hat einen eigenen Leitfaden.