Website für Hotels und Unterkünfte: wie Sie den Weg zur Direktbuchung gestalten

Die Website einer Unterkunft kann gepflegt sein, voller Fotos und an ein Buchungssystem angebunden – und trotzdem fast nur allgemeine Anfragen hervorbringen. Der Grund ist fast immer derselbe: Der Gast kommt an einem bestimmten Punkt des Weges an, findet die Antwort nicht, die er für seine Entscheidung braucht, und sucht sie dort, wo er weiß, dass er sie findet – auf einem Portal. Dieser Leitfaden hilft dabei, diese Punkte zu erkennen, im Wissen, dass der Direktkanal neben den Portalen besteht und sie nicht ersetzt.

Wer bucht, entscheidet in einer recht konstanten Reihenfolge: Sind die Termine frei, passen wir alle hinein, was kostet es wirklich, was passiert, wenn ich stornieren muss, wo liegt die Unterkunft. Fünf Fragen. Jede Frage, die die Website nicht beantwortet, ist ein Grund, die Seite zu verlassen.

Verfügbarkeitsanfrage und bestätigte Buchung

Der erste Gestaltungsfehler besteht darin, beide als dasselbe zu behandeln, nur weil sie auf der Website denselben Button belegen. Es sind zwei unterschiedliche Wege mit unterschiedlichen Folgen für die Organisation.

Die praktische Konsequenz ist organisatorisch, nicht technisch: Wenn niemand die Anfragen noch am selben Tag beantwortet, auch an Feiertagen in ausgebuchten Zeiten, ist das Formular ein Kanal, der Umsatz verliert. Besser wenige sofort buchbare Zimmerkategorien als eine Anfrage, die bis Montag liegen bleibt.

Was der Gast selbst prüfen können muss

Überprüfbar bedeutet, dass die Information auf der Seite der Zimmerkategorie steht, die sich der Gast gerade ansieht, und nicht in einer Seite mit allgemeinen Bedingungen, die niemand öffnet.

• Die tatsächliche Belegung, mit Zusammensetzung: Zwei Erwachsene und zwei Kinder passen nicht in ein Doppelzimmer mit Schlafsofa, nur weil das Sofa im Grundriss eingezeichnet ist.
• Was inbegriffen ist und was nicht: Frühstück, Parkplatz, Kurtaxe, Endreinigung bei Apartments, Haustiere.
• Die Stornobedingungen und eine eventuelle Anzahlung, angegeben auf der Seite der Zimmerkategorie und nicht nur in der Endzusammenfassung.
• An- und Abreisezeiten, und was zu tun ist, wenn man außerhalb dieser Zeiten ankommt: Das ist der Zweifel derer, die mit Flugzeug oder Zug reisen.
• Die Lage beschrieben in tatsächlichen Zeiten und Verkehrsmitteln, Minuten zu Fuß oder mit dem Auto und wo man parkt, nicht in Luftlinienkilometern.

Fotos zählen nur, wenn sie die Zimmerkategorie zeigen, die gerade gebucht wird. Eine einzige Galerie für die ganze Unterkunft ist der schnellste Weg, den Gast anreisen zu lassen und dann zu enttäuschen – und Enttäuschungen kommen als Bewertungen zurück.

Der Übergang zum Buchungssystem

Das ist der Punkt, an dem die meisten Gäste verloren gehen, und der, den fast niemand wirklich testet, weil er vom Büro aus funktioniert. Der Sprung erfolgt oft zu einem System eines Drittanbieters, mit anderem Erscheinungsbild und manchmal unter einer anderen Adresse: Der Gast muss verstehen, dass er noch immer am richtigen Ort ist.

1. Testen Sie vom Smartphone aus, mit dem Mobilfunknetz und nicht mit dem WLAN der Unterkunft.
2. Wählen Sie die Termine auf der Website und prüfen Sie, ob sie bereits eingestellt im Buchungssystem ankommen: Müssen sie erneut eingegeben werden, brechen viele genau dort ab.
3. Prüfen Sie, ob die gewählte Zimmerkategorie bereits vorausgewählt ist und nicht eine Liste, bei der man von vorn beginnen muss.
4. Vergleichen Sie den auf der Website angezeigten Preis mit dem im ersten Schritt des Buchungssystems, Steuern und Zuschläge eingerechnet.
5. Gehen Sie mit der Zurück-Taste des Telefons zurück und schauen Sie, was passiert: Wird die Auswahl geleert, muss jemand, der nur etwas nachsehen wollte, von vorn beginnen.
6. Wiederholen Sie den Test außerhalb der Bürozeiten, wenn die verbundenen Systeme aktualisiert werden.

Ein Beispielweg: drei Zimmerkategorien und eine Familie

Eine Unterkunft mit Doppelzimmer, Junior Suite und Familienapartment erhält Besuche, aber nur sehr wenige Direktbuchungen. Verfolgt man den Weg einer Familie mit zwei Kindern, finden sich drei Abbruchpunkte, alle vor der Zahlung.

• Die Seite mit den Zimmerkategorien listet die drei Kategorien mit Verkaufsnamen und ohne angegebene Belegung auf. Die Familie weiß nicht, welche für sie passt, und öffnet das Portal, wo der Filter für vier Gäste sofort eine Antwort liefert.
• Wer die erste Hürde übersteht, gibt die Termine ein, und das Buchungssystem antwortet, es sei keine Verfügbarkeit vorhanden, ohne etwas vorzuschlagen. Die Unterkunft hatte das Apartment zwei Tage später frei, sagt es aber nicht.
• Wer Verfügbarkeit findet, erfährt die Stornobedingungen erst im letzten Schritt, zusammen mit der Abfrage der Kartendaten. Der Zweifel kommt im ungünstigsten Moment, wenn eine sensible Angabe gemacht werden muss.

Keine der drei Korrekturen betrifft die Grafik: Die Belegung gehört in den Titel der Zimmerkategorie, das Buchungssystem muss nahe Termine vorschlagen, wenn die Anfrage nicht erfüllbar ist, die Bedingungen müssen auf der Seite der Unterkunft wiederholt werden.

Mit den eigenen Daten messen

Portale zeigen bequeme Zahlen, die sich auf sie selbst beziehen. Um über den Direktkanal zu entscheiden, braucht es Zahlen, die die Unterkunft selbst ermitteln kann.

• Bestätigte Direktbuchungen, getrennt von den eingegangenen Anfragen erfasst, und wie viele Anfragen zu Buchungen wurden.
• Die Zeit zwischen einer Anfrage und der Antwort, gemessen in ausgebuchten Zeiten und nicht im Jahresdurchschnitt.
• Die Stornierungen nach Kanal: Ein Direktkanal, der häufig storniert wird, ist weniger wert, als er scheint.
• Die Kosten des Direktkanals aufgereiht: Gebühren des Buchungssystems und der Zahlungsabwicklung, Werbung auf den Namen der Unterkunft und die Zeit der Person, die antwortet. Auch das ist ein Kostenfaktor, selbst wenn keine Rechnung dafür kommt.

Ein Hinweis zur Zuordnung: Viele Gäste sehen die Unterkunft auf einem Portal und buchen dann direkt. Der Direktkanal ist nicht reiner Nettogewinn, und das Portal ist nicht reine Nettokosten. Betrachten Sie die Gesamtzahl der verkauften Nächte und den Ertrag pro verfügbarer Einheit, nicht die Verschiebung zwischen zwei Spalten.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier wird der Direktkanal gestaltet: was die Website sagen muss, wie der Übergang zur Buchung funktionieren muss, was zu messen ist. Das ist kein Leitfaden, um Portale oder ihre Provisionen loszuwerden, und er verspricht das auch nicht: Tarifstrategie, Vertriebsverträge und Kanalmanagement sind ein eigenes Handwerk. Der Test vor der Veröffentlichung und die Diagnose einer Website mit Besuchen, aber wenigen Kontaktanfragen haben eigene Leitfäden.