Vertriebs-CRM: Wie Sie Geschäfte, Verantwortlichkeiten und nächste Schritte organisieren

Ein CRM verkauft nicht. Es dient dazu, jederzeit drei Fragen zu beantworten: welche Geschäfte offen sind, wer sie betreut und was der nächste Schritt bei jedem einzelnen ist. Wenn Ihr System diese drei Fragen nicht beantwortet, löst man das Problem nicht, indem man Felder hinzufügt.

Der Unterschied zwischen einem genutzten und einem aufgegebenen CRM liegt nicht im Werkzeug. Er liegt darin, dass die Phasen so definiert sind, dass zwei Vertriebsmitarbeiter, die auf dasselbe Geschäft schauen, es an derselben Stelle einordnen.

Phasen werden mit Bedingungen definiert, nicht mit Gefühlen

„Kontakt“, „interessiert“, „heiß“, „kurz vor Abschluss“ sind Bezeichnungen, die jeder auf seine Weise interpretiert und die eine unlesbare Liste erzeugen. Eine Phase ist nützlich, wenn sie eine für jeden überprüfbare Eintrittsbedingung hat.

Die Regel, die alles zusammenhält: Man rückt anhand von Fakten vor, nicht von Eindrücken. Ein begeisterter Kunde am Telefon bringt nichts voran; ein versendetes Angebot schon. Auch die Gegenbewegung wird gebraucht: Ein Geschäft kann um eine Phase zurückfallen, und das muss ausdrücklich vorgesehen sein, sonst füllt sich die Liste mit in fortgeschrittenen Phasen feststeckenden Geschäften, die niemand den Mut hat zurückzustufen.

Drei Angaben, die alles Übrige tragen

• Der Ansprechpartner mit seiner Rolle. Wer nutzt, wer bezahlt und wer unterschreibt sind oft drei verschiedene Personen: Nur den ersten Kontakt zu erfassen bedeutet, am Ende festzustellen, dass man mit jemand anderem hätte sprechen müssen.
• Der geschätzte Wert mit dem Kriterium der Schätzung. Eine einfach hingeworfene Zahl nützt niemandem; eine Zahl mit dem Vermerk „drei Anlagen zum Listenpreis, Wartung ausgeschlossen“ lässt sich diskutieren und korrigieren.
• Der nächste Schritt mit einem Datum und einem Verantwortlichen. Das ist das Feld, das darüber entscheidet, ob das CRM lebendig ist. Ein Geschäft ohne nächsten Schritt ist kein offenes Geschäft: Es ist eine Hoffnung.

Ein Geschäft, vom Eingang bis zur Unterschrift

Ein veranschaulichendes Beispiel für ein Unternehmen, das Anlagen mit Installation verkauft.

1. Eine Anfrage kommt über die Website: Ein Unternehmen fragt, ob Sie Wartung an nicht von Ihnen stammenden Anlagen durchführen. Es entsteht ein Geschäft in der Phase „zu qualifizierende Anfrage“, mit dem nächsten Schritt „bis morgen anrufen“ und einem Verantwortlichen mit Vor- und Nachname.
2. Das Telefonat klärt, dass es sich um drei Anlagen handelt, dass der Ansprechpartner der Werksleiter ist und dass die Eigentümerseite entscheidet. Beide Namen werden erfasst, man wechselt zu „Bedarf festgelegt“, nächster Schritt „Besichtigung nächste Woche“.
3. Nach der Besichtigung wird das Angebot vorbereitet. Solange es nicht verschickt ist, ändert sich die Phase nicht: Ein Dokument im Entwurf ist kein versendetes Angebot, und es als solches zu behandeln verfälscht die gesamte Liste.
4. Das Angebot wird verschickt. Nächster Schritt: „in einer Woche zurückrufen, falls keine Antwort kommt“. Ohne diese Zeile bleibt das Dokument liegen, bis sich jemand daran erinnert, was meist zu spät ist.
5. Der Kunde verlangt kürzere Einsatzzeiten. Man tritt in die Verhandlung ein und erfasst, was verlangt und was zugestanden wurde: Dieselbe Anfrage wird bei anderen Kunden wiederkehren, und das ist eine Information, die das Angebot betrifft, nicht nur dieses Geschäft.
6. Es wird abgeschlossen, in die eine oder andere Richtung. Bei Verlust wird der Grund aus einer kurzen Liste ausgewählt und erfasst. Bei Gewinn erfolgt die Übergabe an die Rechnungsstellung und an diejenigen, die die Arbeit ausführen werden.

Der letzte Schritt ist derjenige, der am häufigsten vergessen wird. Ein gewonnenes Geschäft, das nicht an die Installateure übergeben wird, führt genau zu dem Anruf, den niemand erhalten möchte.

Die Verlustgründe sind genauso wertvoll wie die Gewinngründe

Eine geschlossene Liste von fünf oder sechs Gründen – Preis, Termine, fehlende Eigenschaft, Wettbewerber gewählt, Projekt verschoben, keine Antwort – ist mehr wert als ein Freitextfeld, weil man sie zählen und vergleichen kann.

„Keine Antwort“ verdient eine eigene Zeile. Wächst dieser Wert, liegt das Problem nicht am Angebot, sondern an der ausbleibenden Nachverfolgung. Das ist der einzige Verlustgrund, der vollständig von Ihnen abhängt, und der einzige, der sich korrigieren lässt, ohne Preis oder Produkt anzufassen.

Ansichten und Kennzahlen, die für alle dasselbe bedeuten

Die Ansichten dienen der Arbeit, nicht der Berichterstattung. Die drei am häufigsten genutzten sind: was ich heute tun muss, was zu lange stillsteht, was bis Monatsende abgeschlossen wird.

• „Zu lange stillstehend“ erfordert eine gemeinsam festgelegte Schwelle, die sich je nach Phase unterscheidet: eine Woche Funkstille nach einem Angebot ist nicht dasselbe wie ein Monat ohne Kontakt in der Qualifizierung.
• Der Gesamtwert der offenen Geschäfte ist mit Vorsicht zu lesen: geschätzte Beträge mit unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten zu addieren, ergibt eine Zahl, die nichts entspricht. Wenn Sie ihn verwenden, sagen Sie immer, was er umfasst.
• Jede Kennzahl muss eine in einer Zeile festgehaltene Definition haben. Wenn „aktives Geschäft“ für die Geschäftsleitung und für den Vertrieb etwas anderes bedeutet, beginnt jedes Meeting mit einer Diskussion über Zahlen statt über Kunden.

Schließt das Unternehmen nur wenige Geschäfte pro Jahr ab, sagen statistische Kennzahlen nichts Verlässliches aus, und das CRM bleibt aus einem anderen Grund nützlich: die Historie jedes Kunden festzuhalten und die Nachverfolgung nicht zu verlieren. Das ist ein legitimes Ziel, ändert aber, welche Felder es sich zu erfragen lohnt und welche nicht.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier wird das Geschäft ab seinem Bestehen organisiert. Wie die Anfragen eingehen – über die Website, die Post, Nachrichten, das Telefon – und wie verhindert wird, dass sie verloren gehen, noch bevor sie ins System gelangen, ist ein vorgelagertes Problem mit einem eigenen Leitfaden. Auch die Erstellung von Angeboten anhand von Preislisten und Rabattregeln wird gesondert behandelt.