Zubehör und Sets im Warenkorb: kompatible Produkte vorschlagen, ohne zu verwirren

Ein Zubehörteil vorzuschlagen ist sinnvoll, wenn es dem Kunden ein Problem abnimmt: das Teil, das zur Montage nötig ist, das Material, das sich verbraucht, das Ersatzteil, das früher oder später gebraucht wird. Es wird zur Belästigung, wenn es nur ein weiterer Verkaufsversuch ist, der dort steht, weil die Funktion existierte. Der Unterschied liegt nicht im Mechanismus, sondern in der Regel, die entscheidet, was gezeigt wird: und diese Regel muss festgelegt werden, nicht erraten.

Das größte Risiko ist nicht, zu wenig zu verkaufen. Es ist, dass jemand ein nicht kompatibles Zubehörteil kauft: Es kommt zusammen mit dem Hauptprodukt zurück, und dazwischen liegen Anrufe, Versendungen und ein Kunde, der genau das getan hat, was die Website ihm vorgeschlagen hat.

Drei unterschiedliche Vorschläge, die nicht vermischt werden sollten

Die praktische Regel passt in eine Zeile: Vor der Wahl werden Alternativen gezeigt, nach der Wahl werden Ergänzungen gezeigt. Die Reihenfolge umzukehren verlängert den Weg und lässt diejenigen zurückgehen, die sich bereits entschieden hatten.

Kompatibilität ist eine Tatsache, keine Meinung

Eine vorgeschlagene Kombination ist ein kleines technisches Versprechen: Sie sagen, dass diese beiden Dinge zusammen funktionieren. Entsteht das Versprechen aus einer am Produkt festgehaltenen Regel, hält es. Entsteht es aus „wer das gekauft hat, hat auch das gekauft“, hält es, bis der erste schiefgelaufene Fall eintritt.

• Die Kompatibilität muss am Produkt erfasst werden — Anschluss, Maß, Leistung, Referenzmodell — und nicht erst beim Verkauf entschieden werden.
• Eine notwendige, aber nicht verfügbare Komponente darf nicht als obligatorisch vorgeschlagen werden: Sonst wird am Ende der Verkauf des Hauptprodukts blockiert.
• Regeln verfallen. Wenn ein Modell aus der Produktion genommen wird, müssen die Kombinationen, die es nennen, überprüft werden, sonst schlagen sie weiterhin Teile vor, die es nicht mehr gibt.

Beispiel: das Set für den Austausch einer Pumpe

Ein Händler für Hydraulikkomponenten verkauft eine Pumpe. Drumherum gibt es alles, was für die Installation nötig ist, und nicht alles hat dasselbe Gewicht.

• Notwendig: der zum gewählten Anschluss passende Fittingsatz. Ohne ihn lässt sich das Teil nicht montieren. Er kommt zusammen mit der Pumpe in den Warenkorb, mit separat sichtbarem Preis.
• Kompatibel und empfohlen: das Ausdehnungsgefäß, das von der vorhandenen Anlage abhängt. Es wird mit der danebenstehenden Bedingung vorgeschlagen, nicht als zwingende Wahl.
• Optional: das Wartungsset. Es wird später gezeigt, im Warenkorb oder in der Bestellbestätigung.
• Ausgeschlossen: Zubehör für einen anderen Anschluss, das an keiner Stelle erscheinen darf, auch nicht unter „ähnliche Produkte“.

Im Warenkorb muss das Set aufgeschlüsselt gezeigt werden, Zeile für Zeile, mit der Möglichkeit, das Optionale zu entfernen. Ein Set, das sich als einheitlicher Block zu einem einheitlichen Preis präsentiert, funktioniert nur, wenn es wirklich ein Block ist: Wäre ein Teil entfernbar und lässt sich nicht entfernen, kauft der Kunde das Set nicht, sondern verlässt die Seite.

Was im Warenkorb klar sein muss

1. Der Inhalt: was enthalten ist, nicht nur der Name des Sets.
2. Der Preis der einzelnen Positionen, oder zumindest der Unterschied zwischen dem Set und denselben, einzeln gekauften Teilen.
3. Was entfernt werden kann und was nicht, mit dem Grund daneben: „notwendig für die Montage“ ist eine Erklärung, „obligatorisch“ ist keine.
4. Die Auswirkung des Entfernens: Ändert sich durch das Entfernen eines Teils die Lieferzeit oder entfällt eine Bedingung, muss das in diesem Moment gesagt werden und nicht auf der Seite der allgemeinen Geschäftsbedingungen.

Marge und Retouren messen, nicht nur den Warenkorbwert

Der durchschnittliche Bestellwert ist die am leichtesten zu steigernde und am leichtesten falsch zu interpretierende Kennzahl. Zubehör hat oft eine andere Marge als das Hauptprodukt, kommt mit unterschiedlicher Häufigkeit zurück und kann im Support mehr kosten, als es einbringt.

• Die Marge der gesamten Bestellung, nicht der eingenommene Gesamtbetrag.
• Retouren nach Grund aufgeschlüsselt: „nicht kompatibel“ ist ein Problem der Regeln, „habe ich nicht gebraucht“ ist ein Problem der Präsentation des Vorschlags. Das sind zwei unterschiedliche Korrekturen.
• Support-Anfragen im Zusammenhang mit Kombinationen: Wirft ein Zubehörteil Fragen auf, erklärt die Produktseite nicht genug.
• Abgebrochene Käufe auf den Seiten, auf denen der Vorschlag erscheint: Nehmen sie nach dessen Einführung zu, steht der Vorschlag im Weg.

Wann es besser ist, nichts vorzuschlagen

• Wenn die Kompatibilität von Informationen abhängt, die der Kunde nicht hat, etwa zu erhebende Maße oder am Teil nicht lesbare Modellbezeichnungen: Besser eine Bitte um Überprüfung als eine geratene Kombination.
• Wenn das Hauptprodukt schon eine schwierige Entscheidung ist: Zusätzliche Wahlmöglichkeiten für einen Unentschlossenen vergrößern die Bestellung nicht, sie verschieben sie.
• Wenn das Zubehörteil eine viel längere Lieferzeit hat als das Produkt: Die gesamte Bestellung richtet sich nach dem langsamsten Teil, und der Kunde wartet auf etwas, das er nicht sofort brauchte.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier geht es um die kommerziellen Regeln für Kombinationen: was vorgeschlagen wird, wo, unter welchen Bedingungen und wie sich die Wirkung messen lässt. Die Wahlmöglichkeiten innerhalb eines einzelnen Produkts — Größen, Farben, Anpassungen und zulässige Kombinationen — werden anders modelliert und verdienen eine eigene Betrachtung. Auch die Gesamtauswertung der Kennzahlen eines Online-Shops, um zu verstehen, ob er funktioniert, geht darüber hinaus.