Welche Kennzahlen zeigen, ob ein Online-Shop funktioniert

Ein Online-Shop erzeugt viele Zahlen und sehr wenige Entscheidungen. Umsatz und Besuche sind die beiden, die alle betrachten, und die beiden, die für sich allein nicht sagen, was in der nächsten Woche zu tun ist: Sie zeigen, ob es gut oder schlecht gelaufen ist, nicht, wo einzugreifen ist. Dieser Leitfaden hilft dabei, ein knappes Dashboard klar definierter Kennzahlen aufzubauen und daraus Prüfungen statt Meinungen entstehen zu lassen.

Erst definieren, dann zählen

Fast alle Diskussionen über die Daten eines Online-Shops sind Diskussionen über nie vereinbarte Definitionen: Zwei Personen lesen denselben Bildschirm und meinen unterschiedliche Dinge. Legen Sie die Definitionen einmal fest und schreiben Sie sie neben die Kennzahl.

Die Regel, die am meisten Ordnung schafft: Jede Kennzahl hat einen Verantwortlichen und eine einzige Quelle. Wird der Umsatz aus dem Shop und werden die Kosten aus der Verwaltung abgelesen, müssen die beiden Welten mindestens einmal im Monat abgeglichen werden, sonst werden Besprechungen zu Diskussionen darüber, welcher Bildschirm recht hat.

Der Umsatz ist nicht das Ergebnis

Ein Anstieg der Verkäufe kann mit einer Verschlechterung der Bilanz einhergehen. Es braucht zwei weitere Größen, beide mit den bereits vorhandenen Daten des Unternehmens ermittelbar.

• Die Marge pro Bestellung: Verkaufspreis minus Produktkosten, minus dem Versand, den Sie selbst zahlen, minus Verpackung, minus Zahlungsgebühren. Kostenloser Versand ist ein Kostenfaktor, kein fehlender Kostenfaktor.
• Die beobachtbaren Akquisekosten: das, was Sie für Werbung und Werkzeuge ausgeben, geteilt durch die von dort stammenden gültigen Bestellungen. Beobachtbar bedeutet, dass Sie keine Schätzungen zu Bekanntheit und Mundpropaganda einrechnen.
• Die Kosten der Retouren: Erstattung, Rücksendung, die Zeit der Person, die prüft und wieder einlagert, und Ware, die nicht mehr zum vollen Preis verkäuflich ist.
• Die Zeit des Supports pro Bestellung: Erzeugt eine bestimmte Kategorie zwei Anfragen pro Bestellung, kostet sie mehr, als die Marge zeigt.

Mit diesen Größen ändert sich die Frage: nicht ob wir mehr verkaufen, sondern welche Produkte und welche Kanäle Bestellungen bringen, die etwas übrig lassen.

Ein Beispiel-Dashboard

Zur Veranschaulichung, und bewusst kurz: Ein Dashboard, das niemand liest, ist schlimmer als gar kein Dashboard. Jedes Feld trägt daneben die Definition und die Grenze der Kennzahl.

• Gültige Bestellungen und Nettoerlös des Zeitraums, verglichen mit demselben Zeitraum des Vorjahres und nicht nur mit dem letzten Monat.
• Geschätzte Gesamtmarge, mit Angabe, welche Kosten eingerechnet sind und welche nicht.
• Bestellungen nach Herkunftskanal, mit dem Hinweis, dass ein Teil nicht zuordenbar ist.
• Der Weg in vier Zahlen: Sitzungen, Warenkörbe, begonnene Checkouts, Bestellungen. Er zeigt, wo es eng wird.
• Retouren des Zeitraums, unterteilt nach Produktkategorie.
• Ein technisches Kontrollfeld: vom Shop erfasste Bestellungen gegenüber von der Statistik erfassten Bestellungen. Weichen sie voneinander ab, ist alles andere mit Vorsicht zu lesen.

Vergleiche, die tragfähig sind

Beim Vergleichen entstehen die falschen Schlussfolgerungen, fast immer in gutem Glauben.

• Kleine Stichproben: Bei wenigen Bestellungen im Monat bedeutet eine prozentuale Veränderung nichts. Betrachten Sie absolute Zahlen und längere Zeiträume.
• Zusammensetzung: Haben Sie viel von einem Produkt mit niedriger Marge verkauft, steigt der Umsatz und sinkt die Marge. Nicht der Shop funktioniert schlechter, der Produktmix hat sich verändert.
• Geräte: Vom Smartphone aus wird mehr angeschaut und oft weniger gekauft. Die Konversion zwischen Geräten zu vergleichen, ohne das zu berücksichtigen, führt in die Irre.
• Kanäle: Wer nach dem Namen des Shops sucht, kennt Sie bereits. Das mit dem Rest zu vermischen macht jeden Durchschnitt unbrauchbar.
• Aktionen und Feiertage: Sie müssen im Datenkalender vermerkt werden, sonst werden sie zum normalen Bezugswert des folgenden Monats.

Von der Auffälligkeit zur Prüfung

Eine Kennzahl, die sich bewegt, ist keine Schlussfolgerung, sondern der Beginn einer Kontrolle. Die richtige Reihenfolge ist, zuerst die langweiligen Erklärungen zu suchen, die auch die häufigsten sind.

1. Beschreiben Sie die Auffälligkeit in einem Satz, mit Zeitraum und Segment: Seit Montag sind die Bestellungen vom Smartphone nur noch halb so viele.
2. Prüfen Sie, ob es kein Messproblem ist: geändertes Tracking, geänderte Einwilligung, neuer Filter.
3. Prüfen Sie äußere und banale Ursachen: Feiertage, beendete Aktion, abgeschaltete Kampagne, ausverkauftes Produkt, verspäteter Kurierdienst.
4. Gehen Sie den Weg manuell nach, auf dem betroffenen Gerät und Kanal.
5. Erst dann formulieren Sie eine Hypothese und entscheiden über eine Maßnahme, nur eine, mit einem Termin, an dem die Kennzahl erneut geprüft wird.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier geht es um die Kontrolle eines bereits laufenden Shops. Muss der Shop erst noch entstehen, lautet die vorgelagerte Frage, ob die Organisation bereit ist, online zu verkaufen, also Lager, Versand, Retouren und Support – dazu gibt es einen eigenen Leitfaden. Die Hindernisse, die eine Bestellung am Abschluss hindern, werden im Leitfaden zum Checkout behandelt.