Online-Shop eröffnen: wie Sie erkennen, ob Ihr Unternehmen bereit ist, online zu verkaufen

Bevor Sie eine Plattform wählen, lohnt es sich, eine Frage zu beantworten, die nichts mit der Website zu tun hat: Wer packt donnerstagnachmittags die Pakete, und wer antwortet der Person, die schreibt „es kam beschädigt an“? Ein Online-Shop ist kein zusätzlicher Kanal, den man einfach aktiviert: Er ist eine zweite Art zu arbeiten, mit eigenen Zeiten und eigenen Kosten, die auf denselben Personen lastet, die bereits anderes erledigen. Dieser Leitfaden hilft zu verstehen, ob Ihr Unternehmen das trägt – und unter welchen Bedingungen –, bevor Sie investieren.

Was Sie online verkaufen, und an wen

Fast nie lautet die Antwort „der gesamte Katalog“. Manche Artikel funktionieren online, andere verursachen mehr Arbeit, als sie einbringen.

• Produkte, die sich von selbst erklären, gegenüber Produkten, die ein Maß, eine Besichtigung oder eine geführte Auswahl erfordern. Letztere sind nicht ausgeschlossen, verkaufen aber einen Termin, keinen Warenkorb.
• Produkte, die sich schlecht versenden lassen: zerbrechlich, sperrig, schwer, verderblich. Der Transport kann die gesamte Marge auffressen, und Transportschäden bleiben an Ihnen hängen.
• Produkte mit vielen Varianten. Jede Größe, Farbe oder Ausführung ist eine Zeile, die dauerhaft aktuell gehalten werden muss.
• Produkte, die Sie bereits über Händler verkaufen. Wenn Ihr Shop mit ihnen im Preis konkurriert, ist das Problem kein technisches.
• Wer kauft: eine Privatperson und ein Geschäftskunde mit Umsatzsteuer-ID wollen unterschiedliche Dinge – Preislisten, Konditionen, Dokumente, Zahlungsarten. Es sind zwei verschiedene Shops, auch wenn die Plattform dieselbe ist.

Die Gewinnrechnung einer einzelnen Bestellung

Der schnellste Weg zu verstehen, ob sich der Shop trägt, ist die Rechnung für eine typische Bestellung. Nicht für den Jahresumsatz: für eine einzelne Bestellung. Die Werte unten sind erfunden, um die Rechnung zu veranschaulichen, sie sind keine Preise und keine Branchendurchschnitte: Sie müssen durch Ihre eigenen ersetzt werden. Der Verkaufspreis ist mit hundert angesetzt, damit sich jeder Posten als Anteil derselben Zahl lesen lässt.

Die Zahl allein sagt wenig: Man muss sie variieren, denn erst in den ungünstigsten Fällen entscheidet sich, ob der Kanal trägt.

• Die Retouren. Das Produkt kommt zurück, Hin- und Rücktransport bleiben oft an Ihnen hängen, die Ware muss vor der Rückbuchung ins Lager geprüft werden, und jemand muss sich darum kümmern. Wie viele Bestellungen mit voller Marge braucht es, um eine Retoure auszugleichen?
• Der kostenlose Versand ab einem bestimmten Schwellenwert. Wer knapp über der Schwelle bestellt, kostet Sie genauso viel wie jemand, der doppelt so viel bestellt: Die Marge dieses Warenkorbs ist die niedrigste von allen und zugleich die häufigste.
• Der niedrigere als erwartete Warenkorb. Wenn die typische Bestellung nur halb so viel wert ist wie angenommen, halbieren sich die fixen Posten – Verpackung, Transport, Vorbereitung – nicht mit.
• Die Werbung. Wenn sie nötig ist, um Bestellungen zu bringen, gehört sie in die Rechnung. Eine Marge, die nur trägt, solange die Kunden von allein kommen, beschreibt einen Zustand, der nicht von Dauer sein wird.

Die Posten, die fast immer vergessen werden

Die Kosten der Plattform sind sichtbar und lassen sich veranschlagen. Was folgt, nicht – und es fällt jede Woche ins Gewicht.

• Fotos und Produktbeschreibungen für jeden neuen Artikel, der in den Katalog aufgenommen wird. Das ist wiederkehrende Arbeit, keine einmalige.
• Die Fragen vor dem Kauf: Maße, Kompatibilität, Lieferzeiten. Sie kommen abends und am Wochenende.
• Die Bestellungen, die offen bleiben, weil die Zahlung nicht erfolgreich war: Jemand muss sie prüfen und abschließen.
• Der Support nach dem Verkauf, die Garantien und die Ersatzlieferungen.
• Der Abgleich der Bestände, wenn dasselbe Lager auch das stationäre Geschäft oder die Vertreter beliefert.

Wer aktualisiert den Katalog, und wer antwortet

Auf jede der folgenden Fragen muss die Antwort ein Personenname und eine Tageszeit sein. Keine Abteilung, kein „das sehen wir dann“.

• Wer ein neues Produkt einstellt, und innerhalb welcher Zeit nach Ankunft im Lager.
• Wer den Online-Preis festlegt und was geschieht, wenn er von der Preisliste oder dem Ladenpreis abweicht.
• Wer Kundenanfragen beantwortet, zu welchen Zeiten, und mit welcher zugesagten Höchstfrist.
• Wer täglich die offen gebliebenen Bestellungen prüft.
• Wer eine Retoure bearbeitet und wer entscheidet, ob die Ware wieder ins Lager kommt.

Wenn alle Antworten dieselbe Person nennen und diese bereits eine Vollzeitstelle hat, haben Sie den Engpass gefunden, bevor Sie Geld ausgegeben haben. Das ist ein gutes Ergebnis.

Ein begrenzter Start

Mit dem gesamten Katalog und allen Funktionen zu starten macht es unmöglich zu erkennen, was nicht funktioniert hat. Ein begrenzter Start kostet weniger und lehrt mehr.

1. Einen Teil des Katalogs auswählen: die Artikel, die sich am besten verkaufen, sich gut versenden lassen und fast immer verfügbar sind.
2. Die Dauer von Anfang an festlegen, lang genug, um einen normalen Zyklus Ihrer Saisonalität abzudecken.
3. Die Aufgaben mit Namen und Zeiten zuweisen und allen mitteilen, dass es für diesen Zeitraum so gehandhabt wird.
4. Vorab festlegen, welche Daten erfasst werden und wer sie auswertet.
5. Das Datum der Entscheidung festlegen und die drei zulässigen Antworten: ausweiten, korrigieren, schließen.

Die nützlichen Daten sind wenige und lassen sich von Hand zählen: wie viele Bestellungen, wie sie zusammengesetzt sind, wie hoch der durchschnittliche Bestellwert ist und wie stark er schwankt, wie viele Minuten tatsächlich für die Vorbereitung eines Pakets nötig sind, wie viele Anfragen vor oder nach dem Kauf eingehen, wie viele Retouren und aus welchem Grund, wie viele Zahlungen nicht erfolgreich sind. Ein Blatt, das jeden Abend über die Dauer des Starts ausgefüllt wird, ist mehr wert als ein am Ende geschriebener Bericht.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier wird entschieden, ob und unter welchen Bedingungen der Kanal eröffnet wird. Die Wahl der Plattform, die von denselben Anforderungen ausgeht, ist ein nachfolgender Schritt. Und die Kennzahlen, die zu betrachten sind, wenn ein Shop schon seit Monaten läuft, sind andere, denn an diesem Punkt lautet die Frage nicht mehr „tragen wir das?“, sondern „wo geht etwas verloren?“.