B2B-E-Commerce: wie Sie Händler, Preislisten und Nachbestellungen verwalten

Ein B2B-Online-Shop ist kein Online-Shop mit Rabatt für eine Kundengruppe. Der Händler muss nicht zum Kauf überredet werden: Er weiß bereits, was er braucht, kennt die Codes, bestellt oft dieselben Dinge und will das in drei Minuten erledigen, ohne anzurufen. Ist das Portal langsamer als der Anruf, greift er wieder zum Telefon. Dieser Leitfaden hilft, die drei Dinge zu gestalten, die darüber entscheiden, ob er es nutzt: wer Zugang hat und was er sieht, zu welchen Konditionen er kauft, wie kurz der Weg zur Nachbestellung ist.

Wer Zugang hat, was er sieht, wer entscheidet

Im B2B ist die Registrierung kein Formular, das sofort den Katalog öffnet. Es ist eine Freischaltungsanfrage, die jemand genehmigt, weil der Preis vom Kunden abhängt.

• Der nicht erkannte Besucher sieht den technischen Katalog ohne Preise, oder er sieht ihn gar nicht: Das hängt davon ab, wie sehr es Ihnen nützt, dass die Produkte im Netz auffindbar sind.
• Wer sich registriert, füllt eine kurze Anfrage aus – Firmenname, Umsatzsteuer-ID, Ansprechpartner, Region – und wartet. Auf der Seite muss stehen, dass die Freischaltung eine Prüfung erfordert, sonst wirkt es wie eine Störung.
• Wer genehmigt, ist eine Person: Sie muss die Anfrage mit dem bereits in der Verwaltungssoftware bestehenden Kundencode verknüpfen können, denn dort hängt die Preisliste dran.

Der Punkt, den es zu überwachen gilt, ist die Wartezeit. Ein Händler, der sich abends registriert und zwei Tage lang nichts erhält, hat bereits den Vertreter angerufen. Wer genehmigt, muss eine Benachrichtigung erhalten und das als tägliche, nicht wöchentliche Aufgabe betrachten.

Innerhalb des Kundenunternehmens sind die Personen nicht austauschbar: Wer den Warenkorb füllt, ist oft nicht diejenige Person, die die Ausgabe freigeben kann, und der Inhaber will den Verlauf einsehen, ohne danach fragen zu müssen. Drei Rollen decken fast alle Fälle ab – wer bestellt, wer bestätigt, wer Dokumente und Verlauf einsieht. Weitere hinzuzufügen, bevor man gesehen hat, wie die Kunden arbeiten, ist verschwendete Zeit.

Preislisten, Mindestbestellwerte und vereinbarte Konditionen

Das ist der Teil, an dem Projekte kompliziert werden, denn die tatsächlichen Konditionen befinden sich fast nie an einem einzigen Ort: ein Teil in der Verwaltungssoftware, ein Teil in einer E-Mail-Vereinbarung, ein Teil im Kopf des Vertreters.

• Legen Sie fest, was die offizielle Preisquelle ist. Ist es die Verwaltungssoftware, liest das Portal sie aus und berechnet nicht neu; führt das Portal eine eigene Tabelle, werden die beiden Zahlen früher oder später voneinander abweichen, und der Kunde sieht die falsche.
• Staffeln und Mindestmengen müssen während der Bestellung angezeigt werden, nicht erst bei der Bestätigung entdeckt werden. „Mindestbestellwert nicht erreicht“, das erst am Ende erscheint, ist der häufigste Grund für abgebrochene Warenkörbe in einem Bestellportal.
• Die persönlichen Konditionen – vereinbarter Rabatt, Zahlung, Schwelle für versandkostenfreie Lieferung – müssen für den Kunden sichtbar sein. Wer am Bildschirm nicht findet, was vereinbart wurde, ruft zur Überprüfung an, und das Portal hat ihm keine Zeit gespart.
• Befristete Aktionen und Nettopreise für einzelne Artikel sind die häufigste Quelle für Ausnahmen: Legen Sie fest, wie sie erfasst werden und wer sie eintragen darf, bevor Sie starten.

Die Nachbestellung ist die Funktion, die über die Annahme entscheidet

Wer beruflich einkauft, wiederholt sich. Der Unterschied zwischen einem genutzten und einem verlassenen Portal liegt fast nie im Katalog: Er liegt darin, wie viele Schritte nötig sind, um das immer Gleiche erneut zu kaufen.

• Schnelleingabe per Code: ein Feld, in das Code und Menge Zeile für Zeile eingetippt werden, ohne über die Produktseiten zu gehen. Wer die Codes kennt, ist Ihr bester Kunde.
• Hochladen einer Liste: eine anderswo vorbereitete Liste von Codes und Mengen einfügen oder importieren, denn viele Händler bereiten die Bestellung in einer Tabelle vor.
• Wiederholung einer früheren Bestellung aus dem Verlauf, mit vor der Bestätigung änderbaren Mengen.
• Persönliche Listen der gewohnten Artikel, mit dem internen Namen des Kunden neben Ihrem Code. Ein kleines Detail, das jedes Mal Zeit spart.

Halten Sie die Suche tolerant: Liefert die Suche nach demselben Code mit oder ohne Bindestrich unterschiedliche Ergebnisse, schließt der Händler daraus, dass der Artikel nicht existiert.

Ein veranschaulichender Ablauf

Ein Komponentenhersteller öffnet das Portal für seine Händler. Der Ablauf, vom ersten Zugang bis zur zweiten Bestellung, ist veranschaulichend, aber typisch.

1. Der Händler beantragt die Freischaltung über die Website und erhält eine Nachricht, die den Eingang der Anfrage bestätigt und die Prüfung ankündigt.
2. Der Vertrieb verknüpft sie mit dem bestehenden Kundencode und der bereits vereinbarten Preisliste.
3. Beim ersten Zugang findet der Händler seine eigenen Preise, die vereinbarten Zahlungsbedingungen und den aus der Verwaltungssoftware importierten Verlauf der bisher telefonisch aufgegebenen Bestellungen. Das ist der überzeugende Moment: Das Portal weiß bereits, wer er ist.
4. Er stellt die Bestellung nach Code zusammen, sieht, wie sich der Warenkorb der Schwelle für versandkostenfreie Lieferung nähert, und fügt zwei Artikel hinzu.
5. Er erhält eine Eingangsbestätigung, keine Auftragsbestätigung: Menge und Lieferzeit müssen noch geprüft werden. Die endgültige Bestätigung erfolgt nach der Verfügbarkeitsprüfung.
6. Im folgenden Monat bestellt er in zwei Minuten aus dem Verlauf nach. Von diesem Punkt an ist das Portal kein Projekt mehr, sondern ein Werkzeug geworden.

Verfügbarkeit und Bestätigung: was nicht versprochen werden sollte

Die Verfügbarkeit ist der Punkt, an dem ein B2B-Portal am schnellsten an Glaubwürdigkeit verliert. Eine sichtbare, aber falsche Zahl richtet mehr Schaden an als eine fehlende.

• Ist der Lagerbestand in Echtzeit nicht zuverlässig, zeigen Sie eine qualitative Angabe – verfügbar, in Zulieferung, auf Bestellung – statt der genauen Menge.
• Unterscheiden Sie den physischen vom verkaufbaren Bestand: Bereits für andere Bestellungen reserviertes Material ist nicht verfügbar, auch wenn es sich im Lager befindet.
• Trennen Sie den Eingang der Bestellung von ihrer Bestätigung. Im B2B bedeutet die Bestätigung Zusagen zu Menge, Preisen und Lieferzeit: Das bleibt in vielen Fällen eine kaufmännische Entscheidung.

Wer die Bestellung bearbeitet, muss sie ändern und die Änderung innerhalb des Portals mitteilen können, nicht per E-Mail, die verloren geht. Der Verlauf muss zeigen, was angefragt und was bestätigt wurde.

Wann sich ein Bestellportal nicht lohnt

Das Portal löst nichts, wenn das Problem weiter vorne liegt.

• Sind es wenige Kunden, die selten bestellen, ist der Vertreter schneller und nützlicher: Das Portal würde einen Schritt hinzufügen, ohne einen einzigen zu entfernen.
• Lassen sich die Preise aus keinem System nachvollziehen, werden zuerst die Daten in Ordnung gebracht.
• Erfordert jede Bestellung eine Beratung – Maße, Kompatibilität, Personalisierungen –, ist der richtige Weg nicht der Warenkorb, sondern die strukturierte Anfrage.

Es gibt einen Mittelweg, oft den besten: zunächst den Kundenbereich mit Dokumenten, Verlauf und Verfügbarkeit zu öffnen, ohne Verkauf. Man sieht sofort, wie viele Kunden ihn nutzen, und erfährt, was sie wirklich brauchen, bevor der Warenkorb gebaut wird.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier wird der Verkauf an bereits bestehende Geschäftskunden mit eigenen Konditionen gestaltet. Die vorgelagerte Entscheidung – ob Ihr Fall einen durchsuchbaren Katalog, eine Angebotsanfrage oder einen Direktkauf erfordert – ist eine vorherige Entscheidung und hat einen eigenen Leitfaden. Auch die Synchronisierung der Bestände zwischen Lager und Online-Shop, hier nur wegen ihrer Wirkung auf das Vertrauen erwähnt, wird an anderer Stelle behandelt.