Eigener Shop und Marktplatz: wie sich die beiden Kanäle koordinieren lassen

Die Frage „Lohnt sich die eigene Website oder der Marktplatz mehr?“ hat keine für alle gültige Antwort, und wer sie beantwortet, ohne Ihre Kosten zu kennen, verkauft Ihnen etwas. Die Frage, die man wirklich angehen kann, ist eine andere: Welche Rolle geben wir jedem Kanal, und wie verhindern wir, dass sie sich gegenseitig schaden?

Sie schaden sich auf drei wiederkehrende Arten. Sie konkurrieren um dieselben Bestände, und jemand erhält die Bestätigung einer Bestellung, die Sie nicht ausführen können. Sie teilen demselben Kunden unterschiedliche Bedingungen mit, was er bemerkt. Sie erzeugen zwei parallele Prozesse für denselben Vorgang, und das Lager fragt zuerst, aus welchem Kanal die Bestellung stammt, bevor es weiß, was zu tun ist.

Kanäle anhand dessen vergleichen, was sich belegen lässt

Der nützliche Vergleich findet nicht zwischen Eindrücken statt, sondern zwischen den Posten, die Sie auf Ihren Kontoauszügen und in den geltenden Verträgen nachlesen können. Diese Tabelle reiht die auszufüllenden Aspekte auf: Die Werte müssen aus Ihren Unterlagen stammen, da sie je nach Warenkategorie und im Laufe der Zeit variieren.

Die beiden Spalten stehen nicht in Konkurrenz um ein Urteil. Sie zeigen, was Sie in jedem Fall kaufen: Im eigenen Shop kaufen Sie Kontrolle und direkten Kontakt, indem Sie für die Publikumsgewinnung bezahlen; auf dem Marktplatz kaufen Sie Zugang zu einem Publikum, indem Sie einen Anteil pro Verkauf zahlen und auf einen Teil der Entscheidungen verzichten.

Eine Rolle geben, keine Rangfolge

Die operative Entscheidung ist nicht, welcher Kanal besser ist, sondern was jeder von beiden tun soll. Einige typische Rollen, die an Ihren Fall anzupassen sind.

• Der Marktplatz als Eingangstür: Dort findet Sie, wer Sie nicht kennt und Sie nie namentlich suchen würde.
• Der eigene Shop als Ort des vollständigen Katalogs, der Ersatzteile, des Supports und des Wiederkaufs, wo die Marge vollständig erhalten bleibt.
• Der Marktplatz, um Serienauslauf, Restgrößen und standardisierte Produkte abzusetzen, die nach Preis und Verfügbarkeit ausgewählt werden.
• Der eigene Shop für konfigurierbare Produkte, für solche, die Erklärung brauchen, und für solche mit begleitendem Service.

Sobald die Rolle zugewiesen ist, ergibt sich das Sortiment daraus. Das ist die richtige Reihenfolge: alles überall anzubieten und dann herauszufinden, was sich rentiert, ist die teuerste Vorgehensweise.

Sortiment und Verfügbarkeit je Kanal

Die Bestände sind der Punkt, an dem sich die beiden Kanäle physisch berühren, und genau dort entstehen die Probleme, die der Kunde sieht.

• Welche Artikelnummern auf welchem Kanal angezeigt werden, und wer entscheidet, wann sich die Liste ändert.
• Welches die maßgebliche Quelle für den Lagerbestand ist: Nur ein System darf das letzte Wort haben, alle anderen erhalten es von dort.
• Welcher Anteil des Bestands pro Kanal angezeigt wird, und ob eine nicht angezeigte Reserve bleibt.
• Was passiert, wenn der Bestand unter eine Schwelle fällt: Der Artikel wird entfernt, die angezeigte Menge wird reduziert, die angegebenen Lieferzeiten werden verlängert.

Bestellungen, Retouren und Support: ein einziger Prozess

Der Grundsatz, an dem festzuhalten ist, lautet: Wer die Ware vorbereitet und wer Kunden antwortet, muss nicht wissen, aus welchem Kanal eine Bestellung kommt, um zu verstehen, was zu tun ist. Die Unterschiede bleiben bestehen, aber sie stecken in den Systemregeln, nicht im Kopf der Mitarbeiter.

• Die Bestellungen laufen an einer einzigen Stelle zusammen, mit dem Kanal als Attribut und nicht als eigenem Ablauf.
• Die Retourenregeln des Kanals müssen auch dann eingehalten werden, wenn sie großzügiger sind als Ihre eigenen: Sie gehören zu den Kosten der Präsenz dort.
• Kundennachrichten auf dem Kanal unterliegen vorgegebenen Antwortzeiten: Jemand muss sie betreuen, und es muss festgelegt werden, wer.
• Die Ausstellung der Dokumente muss kanalweise geklärt werden, da sie nicht überall gleich funktioniert.
• Der Kundendienst nach dem Verkauf und Ersatzteile müssen auch für Käufer anderer Kanäle bereitgestellt werden: Das ist der Moment, in dem Sie sie zu Ihrem eigenen Shop führen können.

Die Rentabilität kanalweise beurteilen

Der Umsatz pro Kanal sagt wenig aus. Es gibt vier Posten, die aufzureihen sind, und sie müssen für dieselben Produkte und denselben Zeitraum berechnet werden.

• Marge pro Bestellung abzüglich der tatsächlichen Provisionen und der tatsächlich bezahlten Versandkosten, nicht der veranschlagten.
• Anteil der Retouren pro Kanal: Ein Kanal mit großzügigeren Retourenbedingungen hat Kosten, die sich nur hier zeigen.
• Kosten zur Gewinnung der Bestellung: kanalinterne Werbung auf der einen Seite, Kosten für den Traffic auf der anderen.
• Wiederkauf: wie viele Kunden zurückkehren, und über welchen Kanal sie zurückkehren.

Ein Kanal, der ein anderes Sortiment verkauft, ist nicht mehr oder weniger rentabel: Er verkauft etwas anderes. Hat der Marktplatz nur Produkte mit niedriger Marge und die Website nur solche mit hoher, sagt der Vergleich der beiden durchschnittlichen Margen nichts aus.

Neben der Rentabilität muss die Abhängigkeit betrachtet werden: welcher Anteil des Umsatzes über einen Kanal läuft, dessen Regeln Sie nicht kontrollieren. Das ist keine Zahl, die unbedingt korrigiert werden muss, aber eine Zahl, die man kennen sollte, weil sie beschreibt, was passieren würde, wenn dieser Kanal die Bedingungen ändert oder das Konto sperrt.

Wann sich die Eröffnung des zweiten Kanals nicht lohnt

Einen Kanal zu eröffnen ist einfach und schnell. Ihn nach einem Monat zu schließen, hinterlässt offene Bestellungen, laufende Retouren und öffentliche Bewertungen, die bleiben.

• Wenn die Organisation bereits Mühe hat, die aktuellen Bestellungen abzuwickeln: Der Engpass liegt nicht beim Verkauf.
• Wenn niemand die Nachrichten innerhalb der vom Kanal geforderten Zeit betreuen kann.
• Wenn Ihre Marge die Provision plus Versand plus Retouren nicht trägt und Sie keine Möglichkeit haben, das Sortiment zu ändern.
• Wenn die Produktdaten nicht bereit sind: Kanäle stellen strenge Anforderungen an Artikelnummern, Maße, Bilder und Kategorien, und deren Vorbereitung ist der langwierige Teil.
• Wenn die Bestände für den vorhandenen Kanal bereits nicht ausreichen.

Keine dieser Bedingungen ist endgültig. Es sind alles Dinge, die man vorher in Ordnung bringen kann, und es ist günstiger, sie vorher in Ordnung zu bringen.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier geht es um die Koordination zwischen den Kanälen: Rollen, Sortiment, Prozesse, Kostenauswertung. Die technische Anbindung zwischen E-Commerce und Lager, mit der Verwaltung der Bestände und der Synchronisierungsfehler, wird im entsprechenden Leitfaden behandelt; die vorgelagerte Prüfung, ob die Organisation bereit für den Online-Verkauf ist, hat einen eigenen Leitfaden. Eine Antwort darauf, welcher Kanal überlegen ist, finden Sie hier nicht, weil das von Ihren Kosten und Ihrem Sortiment abhängt.