E-Commerce im Ausland: eine praktische Checkliste vor der Eröffnung eines neuen Marktes

Einen Markt zu eröffnen bedeutet nicht, die Website zu übersetzen: Es bedeutet, jemandem, der in einem anderen Land lebt, eine Lieferung, eine Retoure und eine Antwort in seiner Sprache zu versprechen. Die Übersetzung ist das Letzte, was zu tun ist, und das Erste, an das man denkt. Dieser Leitfaden hilft zu verstehen, ob der Shop bereit ist, diese Versprechen zu halten, und rechtzeitig innezuhalten, wenn nicht.

Der schnellste Weg, es falsch zu machen, ist, alles gleichzeitig zu eröffnen: fünf Länder, den ganzen Katalog, Versand überallhin. Der schnellste Weg, es zu verstehen, ist, nur eines zu eröffnen, mit einem Teil des Katalogs, und zu beobachten, was nicht funktioniert.

Erste Frage: Sucht dort jemand nach Ihnen?

Für eine nützliche Antwort braucht es keine Marktforschung. Es braucht Signale, die Sie bereits im Haus haben.

• Bestellungen oder Anfragen, die spontan aus diesem Land eingegangen sind, auch nur wenige: Sie zeigen, dass Sie jemand findet, obwohl Sie nichts dafür getan haben.
• Wer dort Ähnliches verkauft wie Sie, und mit welchem Angebot. Finden Sie niemanden, ist das kein unerschlossener Markt: Fast immer ist es ein Markt, in dem dieses Produkt auf andere Weise gekauft wird.
• Wie Ihr Produkt in dieser Sprache heißt. Der lokale Handelsname ist oft nicht die Übersetzung Ihres eigenen, und das verändert Inhalte, Kategorien und Suche.
• Ob es andere Kaufgewohnheiten gibt: Größen, Maße, Spannungen, Formate, umgekehrte Saisonalität.

Sortiment: was es dort sinnvoll ist zu verkaufen

Der gesamte Katalog ist selten die Antwort, und die Auswahl muss vorher getroffen werden, nicht nach dem ersten Fehler an der Kasse.

• Produkte, die in diesem Land nicht versendet oder nicht verkauft werden dürfen, müssen von vornherein herausgenommen werden.
• Produkte, die im Verhältnis zu ihrem Wert zu schwer oder zu sperrig sind: Der Transport macht sie unverkäuflich, ohne dass Ihnen jemand erklärt, warum.
• Produkte, die Support, Montage oder Ersatzteile erfordern: Dort geht das Versprechen weit über die Lieferung hinaus.
• Produkte, die Erklärung brauchen: Dafür braucht es echte Inhalte in der Landessprache, keine maschinell übersetzte Produktseite.

Die drei Versprechen, die sich nicht zurücknehmen lassen

Zahlung, Preis und Lieferung sind die Punkte, anhand derer ein Kunde entscheidet, und die einzigen, die sich nach der Bestellung nicht korrigieren lassen, ohne ihn zu verlieren.

• Zahlung: In unterschiedlichen Ländern dominieren unterschiedliche Mittel, und eine fehlende gewohnte Methode führt zum Abbruch des Warenkorbs, ohne dass Ihnen das jemand meldet. Prüfen Sie, welche Methoden Ihr System für dieses Land tatsächlich akzeptiert, nicht welche allgemein aufgelistet sind.
• Währung und angezeigter Preis: Wer den Preis sieht, muss wissen, ob Steuern enthalten sind und ob bei Ankunft noch etwas zu zahlen ist. Überraschungen bei der Lieferung werden zu Retouren und negativen Bewertungen.
• Lieferung: realistische Zeiten für dieses Land, wer physisch liefert, was passiert, wenn der Kunde nicht zu Hause ist, ob es ausgeschlossene oder langsamere Zonen gibt. Eine angegebene Lieferzeit, die Sie nicht einhalten, ist die häufigste Ursache für Beschwerden.

Retouren und Support: der Teil, der entscheidet, ob der Markt trägt

In einem anderen Land zu verkaufen ist für einige Wochen einfach. Dann kommen die erste Retoure und die erste Anfrage in einer Sprache, die niemand im Büro spricht.

• Wohin die Ware zurückgeht: an Ihr Lager oder an eine lokale Stelle. Eine internationale Retoure zu Ihren Lasten kann mehr kosten als das Produkt.
• In welcher Zeit Sie antworten und in welcher Sprache. Ist das Versprechen in der Landessprache gegeben, muss es auch die Antwort sein: Einen Kanal zu eröffnen, den Sie nicht betreuen können, erzeugt verärgerte Kunden, keine Verkäufe.
• Wer antwortet, wenn die Person, die diese Sprache spricht, im Urlaub ist oder die Stelle wechselt.
• Was mit einem Produkt unter Garantie passiert: wer den Transport bezahlt, wo es repariert wird, in welcher Zeit es zurückkommt.

Die Go/No-Go-Checkliste

Ein einfaches Werkzeug: eine Zeile pro Punkt, eine für die Prüfung verantwortliche Person und ein Ergebnis. Die noch offenen Punkte sind die eigentliche Antwort auf die Frage „Sind wir bereit?“. Beispielhafte Darstellung, an Ihren Fall anzupassen.

Die Regel, die die Checkliste nützlich macht: Man eröffnet, wenn alle Punkte abgeschlossen sind, nicht wenn es die Mehrheit ist. Ein einziger offener Punkt bei Zahlungen, Lieferungen oder Vorschriften reicht aus, um zu verschieben, weil er den am schwersten zu behebenden Schaden verursacht.

Steuern und Pflichten: wo unsere Aufgabe endet

Auf diesem Gebiet kann ein Leitfaden keinen Fachmann ersetzen, und wer das versucht, bringt Sie in Schwierigkeiten: Die Regeln unterscheiden sich nach Land, nach Produktkategorie und im Laufe der Zeit.

Was Sie selbst tun können, ist, die Fragen vorzubereiten, die Sie zum Steuerberater und zu einem Rechtsanwalt mitnehmen: wo die Kunden ansässig sind, welche Verkaufsschwellen für Sie gelten, welche Steuern auszuweisen sind und an wen, ob das Produkt lokalen Kennzeichnungs- oder Dokumentationspflichten unterliegt, welche Informationen in den Verkaufsbedingungen stehen müssen, wie die Daten ausländischer Kunden zu behandeln sind. Danach passt sich die Website den Antworten an, statt ihnen vorzugreifen.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier geht es um die operative Vorbereitung eines zusätzlichen Marktes. Sie finden hier keine steuerlichen Übersichten oder Kosten- und Steuerschätzungen: Das ist Aufgabe von Fachleuten und ändert sich nach Land und Produkt. Der Aufbau der Version in einer anderen Sprache, mit eigenen Adressen und angepassten Inhalten, sowie die Gestaltung der Versandregeln mit ihren Ausnahmen werden gesondert behandelt.