Traffic-Rückgang: Wie man ermittelt, bevor man alles Google oder der KI zuschreibt

Wenn der Traffic sinkt, sind die beiden Erklärungen, die zuerst kommen — ein Google-Update, die von künstlicher Intelligenz generierten Antworten — auch die am wenigsten überprüfbaren und die am wenigsten nützlichen, weil sie nicht sagen, was man Montagmorgen tun soll. Bevor man dort ankommt, gibt es vier Prüfungen, die die meisten Rückgänge erklären, und drei davon haben überhaupt nichts mit dem Ranking zu tun.

Die Reihenfolge zählt. Wer mit den Vermutungen beginnt, sucht am Ende nur die Beweise, die sie bestätigen; wer mit den Prüfungen beginnt, kommt mit etwas in der Hand bei der Vermutung an.

Gibt es den Rückgang wirklich? Zuerst das Werkzeug prüfen

Ein erheblicher Teil der plötzlichen Rückgänge ist ein Messproblem. Es kostet eine halbe Stunde, das auszuschließen, und spart Wochen.

• Ist der Tracking-Code noch auf allen Seiten vorhanden? Eine Änderung an der Website oder ein Update können ihn von einem Teil der Website entfernt haben.
• Hat sich etwas bei der Einwilligungserfassung geändert? Ein neuer Hinweis oder eine andere Konfiguration verändern, wie viele Besuche gezählt werden, ohne dass tatsächlich weniger ankommen.
• Zeigt sich der Rückgang bei allen Datenquellen oder nur bei einer? Wenn das Analysewerkzeug sinkt und die Suchdaten nicht, liegt das Problem im Werkzeug.
• Haben sich Zeitraum, Filter oder verglichene Properties geändert? Ein neuer Filter, eine verschobene Domain oder ein von jemand anderem gespeichertes Segment erzeugen scheinbar perfekte Rückgänge, die es gar nicht gibt.
• Sind die eingegangenen Anfragen und Anrufe im gleichen Maß gesunken wie die Besuche? Wenn die Auftragslage nicht gesunken ist, liegt der Rückgang eher in den Zahlen als im Markt.

Vergleichbare Zeiträume vergleichen

Die zweite Prüfung ist der Kalender, und er klärt genauso viele Fälle.

• Vergleichen Sie denselben Zeitraum des Vorjahres, nicht den letzten Monat. Viele Branchen haben tote Monate, die keiner Erklärung bedürfen.
• Zählen Sie die Arbeitstage: Feiertage, Brückentage und Schließwochen verschieben die Summen, ohne dass sich sonst etwas geändert hat.
• Betrachten Sie die Form der Kurve. Ein senkrechter Einbruch an einem Tag hat andere Ursachen als ein langsamer Rückgang über drei Monate: Der erste ist fast immer technisch oder ein Messproblem, der zweite betrifft Nachfrage, Inhalte oder Wettbewerb.
• Prüfen Sie, ob der vorherige Zeitraum normal war. Manchmal gibt es keinen Rückgang: Es gab vorher einen Ausschlag nach oben.

Segmentieren: nicht wie viel gefallen ist, sondern wo

Eine Gesamtzahl lässt sich nicht diagnostizieren. Derselbe Verlust hat je nach Verteilung entgegengesetzte Bedeutungen. Eine Lesetabelle, als Leitfaden zu verwenden.

Die Unterscheidung zwischen Impressionen und Klicks ist die nützlichste und am meisten vernachlässigte: Sie trennt „man findet uns nicht mehr“ von „man findet uns und geht woanders hin“, was auf unterschiedliche Weise gelöst wird.

Was haben Sie selbst geändert?

Das ist die Frage, die niemand zuerst stellt und die mehr Fälle löst als jede Analyse. Ein Änderungsprotokoll ist mehr wert als ein zusätzliches Werkzeug.

• Eingriffe an der Website: Struktur, Seitenadressen, umgeschriebene Texte, gelöschte oder zusammengeführte Seiten, ein online gegangener Relaunch.
• Technische Eingriffe: Wechsel des Hostings, Zertifikate, Weiterleitungen, Zugriffsregeln für Suchmaschinen, durch ein automatisches Update eingeführte Änderungen.
• Geschäftliche Eingriffe: Preise, Preislisten, verkleinerter Katalog, ausverkaufte Produkte, eine nicht mehr angebotene Dienstleistung.
• Kommunikationsmaßnahmen: ausgesetzte Kampagnen, unterbrochene Aussendungen, beendete Kooperationen, ein verschwundener Link von einer wichtigen Website.

Das Protokoll muss vorher geführt werden, nicht hinterher rekonstruiert: eine Zeile pro Änderung, mit Datum und Verantwortlichem. Es dient auch dem Gegenteil: zu wissen, dass sich in den vorangegangenen sechs Wochen nichts geändert hat, engt das Feld ein.

Erreichbarkeit und Indexierung

Der dritte Block betrifft die Erreichbarkeit, und das ist der mit den banalsten Ursachen und dem größten Schaden.

• War die Website in irgendeinem Zeitraum nicht erreichbar oder sehr langsam? Der Hosting-Anbieter führt ein Protokoll der Störungen.
• Sind die Seiten noch indexiert? Eine versehentlich gesetzte Regel oder eine aus einer Testumgebung übriggebliebene Anweisung reicht aus, um sie verschwinden zu lassen.
• Funktionieren die Weiterleitungen? Nach einer Adressänderung liest sich eine Weiterleitungskette oder ein Fehler auf einem Teil der Website in den Daten wie ein Rankingverlust.
• Sind die Fehler gestiegen? Nicht gefundene Seiten und Serverfehler müssen über den Zeitraum betrachtet werden, nicht nur am Tag der Prüfung.

Von der Vermutung zur angemessenen Maßnahme

Am Ende der Prüfungen kommt man mit zwei oder drei Vermutungen an. Jede muss mit den Belegen, die sie stützen, und denen, die sie widerlegen würden, schriftlich festgehalten werden.

1. Vermutung: was Sie glauben, dass passiert ist, in einem Satz.
2. Belege dafür: was Sie in den Daten oder im Änderungsprotokoll gesehen haben.
3. Belege dagegen: was wahr sein müsste, wenn die Vermutung zuträfe, und es nicht ist. Finden Sie keine, haben Sie wahrscheinlich nicht danach gesucht.
4. Vorgeschlagene Maßnahme, angemessen zur Stärke der Belege: eine Korrektur an drei Seiten ist etwas anderes als der Umbau der Struktur.
5. Wie man es überprüft: welche Zahl sich bewegen sollte, um wie viel und in welcher Zeit.

Die Vermutung „es war ein Algorithmus-Update“ bleibt am Ende der Liste, nicht weil sie unmöglich ist, sondern weil sie sich erst akzeptieren lässt, wenn alles andere ausgeschlossen wurde. Und weil die daraus folgende Maßnahme, selbst wenn sie zutrifft, fast immer dieselbe ist: die Seiten in Ordnung bringen, die es verdienen, gefunden zu werden.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier geht es um die Untersuchung einer Veränderung: verstehen, was passiert ist, bevor man entscheidet. Hier finden Sie keine Rezepte, die man ohne Belege auf die Website anwendet, denn das ist der schnellste Weg, dem bestehenden Problem ein weiteres hinzuzufügen. Die Unterscheidung zwischen Indexierung und Ranking, wenn die Website überhaupt nicht erscheint, sowie das Lesen der Suchwerkzeuge aus der Perspektive der Entscheidungsträger werden gesondert behandelt.