Search Console lesen als Unternehmer: Welche Daten bei der Entscheidung helfen

Search Console ist eines der nützlichsten Werkzeuge, das einem Unternehmen bereits zur Verfügung steht, und eines der am wenigsten genutzten: Man öffnet es, schaut sich eine steigende oder fallende Grafik an, schließt es wieder. Die Schwierigkeit liegt nicht in der Technik, sondern im Lesen: Vier nebeneinanderstehende Zahlen scheinen nur eine Sache zu sagen, erzählen aber unterschiedliche Phasen desselben Weges. Dieser Leitfaden hilft dabei, daraus Beobachtungen abzuleiten, die man in eine Besprechung mitnehmen und in Prüfungen verwandeln kann.

Das Panel zeigt, was in den Google-Suchergebnissen passiert: wie oft Sie erscheinen, wie oft jemand Sie auswählt, bei welchen Suchanfragen. Es sagt nicht, was nach dem Klick passiert, und das ist der erste Punkt, den man im Kopf behalten sollte, um ihm keine Verdienste oder Fehler zuzuschreiben, die es nicht hat.

Vier Zahlen und was sie wirklich sagen

Der Reihe nach betrachtet erzählen die vier Zahlen eine Abfolge: erscheinen, ausgewählt werden, und die Position, an der das geschieht.

• Impressionen: wie oft eine Ihrer Seiten unter den Ergebnissen erschienen ist. Das bedeutet nicht, dass sie gelesen oder gesehen wurde: Es bedeutet, dass sie auf dieser Ergebnisseite war.
• Klicks: wie oft jemand sie ausgewählt hat. Das ist die einzige der vier Zahlen, die einer Person entspricht, die etwas entschieden hat.
• CTR: der Prozentsatz der Fälle, in denen Sie, obwohl Sie erschienen sind, ausgewählt wurden. Er hängt vor allem von der Position ab und davon, wie gut der angezeigte Titel und die Beschreibung die Frage beantworten.
• Durchschnittliche Position: der Mittelwert der Positionen, an denen Sie erschienen sind. Das ist die am häufigsten missverstandene Zahl, weil sie ein Durchschnitt über unterschiedliche Suchanfragen ist: Man kann sich bei einer wichtigen Suchanfrage stark verbessern, während sich der Durchschnitt verschlechtert, und umgekehrt.

Daraus ergibt sich die nützlichste Leseregel: Die durchschnittliche Position betrachtet man nur pro einzelner Suchanfrage oder pro einzelner Seite, nie als Gesamtindikator der Website. In aggregierter Form beschreibt sie keine reale Situation.

Markensuchen und Dienstleistungssuchen

Das ist die Unterscheidung, die die Lesart der Daten am stärksten verändert. Wer den Namen Ihres Unternehmens sucht, kennt Sie bereits: Er hat Sie auf einem Firmenwagen gesehen, jemand hat ihm Ihren Namen genannt, er ist ein Kunde, der Ihre Telefonnummer sucht. Wer „Reparatur Industrietore“ sucht, kennt Sie nicht.

• Vermischt ergeben die beiden Kategorien einen Durchschnitt, der keine von beiden beschreibt. Markensuchen haben hohe Positionen und hohe Klickraten und verdecken die Schwäche bei den Dienstleistungssuchen.
• Filtern Sie die Suchanfragen, die Ihren Namen enthalten, auch falsch geschrieben, und betrachten Sie die beiden Gruppen getrennt. Das ist der erste Schritt, den man jedes Mal beim Öffnen des Panels tun sollte.
• Ein Wachstum, das nur aus Markensuchen besteht, ist keine gewonnene Sichtbarkeit: Es ist Werbung, Mundpropaganda oder Bekanntheit, die anderswo wirken. Das ist eine gute Nachricht, aber nicht für diesen Kanal.
• Bei Dienstleistungssuchen zählen die Impressionen vor den Klicks: Wenn Sie nicht erscheinen, gibt es keinen Titel zu verbessern.

Ein Beispielbericht mit drei Beobachtungen

Ein für Fachfremde verständlicher Bericht passt auf eine halbe Seite: drei Beobachtungen, jede mit der dazugehörigen Prüfung. Die Beispiele sind illustrativ.

Die dritte Zeile spart am meisten Zeit. Wenn die Impressionen fast fehlen, ist jeder Eingriff an Titeln und Beschreibungen verschwendet: Zuerst muss geklärt werden, ob die Seite bekannt ist und ob sie etwas zu dieser Frage sagt.

Zeiträume vergleichen, ohne sich täuschen zu lassen

Der Vergleich zweier Zeiträume ist der Punkt, an dem die meisten falschen Entscheidungen getroffen werden, und die Vorsichtsmaßnahmen sind immer dieselben.

1. Vergleichen Sie vergleichbare Zeiträume: gleiche Anzahl Tage, gleiche Jahreszeit. Viele Branchen haben tote Monate, und August gegen Oktober misst nur den Kalender.
2. Prüfen Sie, ob der jüngste Zeitraum vollständig ist. Die letzten Tage können noch unvollständig sein, und der Rückgang, der am Ende der Grafik zu sehen ist, existiert oft gar nicht.
3. Seien Sie misstrauisch bei kleinen Zahlen. Bei wenigen Dutzend Klicks verändern zwei mehr oder weniger einen Prozentsatz deutlich, ohne dass wirklich etwas passiert ist.
4. Fragen Sie vor jeder Interpretation, was sich im Unternehmen und auf der Website verändert hat: neue Seiten, entfernte Seiten, ein Relaunch, eine Kampagne. Die Hälfte der Abweichungen erklärt sich dadurch, und keine Zahl sagt es Ihnen von allein.

Von der Beobachtung zur Prüfung

Eine Zahl führt nur dann zu einer Entscheidung, wenn sie bereits einen Empfänger hat. Die typischen Beobachtungen lassen sich in drei Gruppen einteilen, und jede geht an eine andere Person.

• Inhalt: Suchanfragen, die auf Ihren Seiten keine Antwort finden, Fragen, die häufig wiederkehren, Dienstleistungen, die Sie nennen, aber nicht erklären. Sie gehen an die Person, die schreibt.
• Technisch: wichtige Seiten ohne Impressionen, doppelte Adressen, Seiten, die anstelle der vorgesehenen erscheinen. Sie gehen an die Person, die die Website pflegt.
• Geschäftlich: Suchanfragen, die eine Nachfrage offenbaren, die Sie nicht bedienen, oder Kunden, die Sie mit Wörtern suchen, die Sie nicht verwenden. Sie gehen an die Person, die entscheidet, was Sie anbieten.

Der richtige Rhythmus für die meisten Unternehmen ist monatlich, mit einer ausführlicheren Betrachtung alle drei Monate. Die Daten täglich anzusehen erzeugt Reaktionen auf Rauschen, keine Entscheidungen.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier wird die Leistung in der Google-Suche bis zum Klick betrachtet. Die Verbindung zwischen diesen Daten und den tatsächlich gewonnenen Kunden — was sich zuordnen lässt und was nicht — wird in einem eigenen Leitfaden behandelt, weil sie andere Quellen und viel Vorsicht erfordert. Das Erscheinen in den Antworten von KI-Assistenten, das in diesem Panel nicht auftaucht, hat einen eigenen Leitfaden.