Pagine per più città: quando servono e quali contenuti devono avere

Le pagine per città si costruiscono quasi sempre nello stesso modo: si prende la pagina del servizio, si cambia il nome della località e si ripete per venti comuni. Il risultato è venti pagine che dicono la stessa cosa, che nessuno legge fino in fondo e che non danno a nessuno — né a un motore di ricerca, né a un lettore, né a un sistema che genera risposte — un motivo per preferirne una. Questa guida serve a decidere quali pagine locali hanno un contenuto proprio e quali non dovrebbero esistere.

Tre cose diverse che chiamiamo «località»

La confusione nasce prima della scrittura, quando si compila un unico elenco di città mettendo insieme situazioni che non hanno niente in comune.

• La sede: dove siete fisicamente, con un indirizzo, delle persone e un orario. È un fatto, ed è la base della vostra presenza locale.
• L’area servita: dove andate a lavorare. Può essere una provincia, una regione, un raggio in chilometri, e non implica un indirizzo in ogni comune.
• La destinazione commerciale: le zone in cui vorreste lavorare di più. È un obiettivo, non una realtà, ed è quella che genera le pagine peggiori, perché non c’è ancora niente da raccontare.

Sede e area servita hanno contenuti veri fin da subito. La destinazione commerciale ne ha soltanto quando avete cominciato a lavorarci: fino ad allora, una pagina che finge il contrario è un rischio, non un investimento.

Il test: che cosa cambierebbe davvero

Prima di aprire una pagina per una città, provate a scrivere l’elenco di ciò che sarebbe diverso rispetto alla pagina generale. Se dopo cinque minuti l’elenco contiene solo il nome del comune, la pagina non serve.

• Cambia il bisogno? In una zona di edifici storici e in una di capannoni si chiedono cose diverse allo stesso installatore.
• Cambia il modo di lavorare? Tempi di intervento, giorni di presenza, possibilità di sopralluogo in giornata, zone a traffico limitato, difficoltà di accesso.
• Cambiano le regole? Vincoli locali, autorizzazioni, prassi di uno sportello comunale: sono contenuti che nessun concorrente copia, perché richiedono di averci lavorato.
• Cambiano i riferimenti? Lavori svolti lì, referenze citabili, collaborazioni con realtà della zona.

Bastano due risposte solide su quattro per giustificare una pagina. Con zero risposte non ci si mette a scrivere: si sceglie una pagina d’area.

Due pagine a confronto

L’esempio che segue è illustrativo e riguarda un’azienda di impianti con sede in una città e attività su due province.

La colonna di destra non è debole perché «duplicata» in senso tecnico. È inutile perché non risponde a nessuna domanda a cui la pagina generale non risponda già.

I contenuti locali che si possono dimostrare

Il materiale per una pagina locale credibile esiste già in azienda, ma non è scritto da nessuna parte: sta nella testa di chi ci lavora.

• I lavori svolti nella zona, con il problema affrontato e il contesto. Se il cliente non vuole essere nominato, il caso si racconta senza il nome e resta utile.
• Le condizioni operative reali: quando c’è una squadra in zona, quanto tempo serve mediamente per arrivare, quali interventi si fanno in giornata e quali no.
• Le domande ricorrenti di quel territorio, raccolte da chi risponde al telefono. È la fonte migliore ed è la meno usata.
• I riferimenti verificabili: fornitori e partner locali, associazioni, presenza a eventi. Solo se sono veri e controllabili.

Se raccogliere questo materiale per una città richiede mezz’ora a qualcuno che c’è stato, la pagina si può fare. Se richiede di inventarlo, no.

Quando conviene una pagina d’area

La pagina d’area — una provincia, una regione, un comprensorio — è la scelta giusta molto più spesso di quanto si creda, e non è una rinuncia.

• Copre onestamente ciò che fate: lavorate su tutta la provincia, e lo dite.
• Concentra le prove invece di diluirle: tre lavori raccontati bene su una pagina valgono più di tre righe su venti pagine.
• È mantenibile. Venti pagine locali andrebbero aggiornate venti volte, e in pratica non lo saranno mai.

Se in futuro una città diventa importante davvero — una sede, una squadra, un numero di lavori che si può mostrare — allora si scorpora la sua pagina, con il materiale che nel frattempo si è accumulato. È la sequenza giusta: prima il lavoro, poi la pagina.

Come stanno insieme le pagine locali

Anche quando sono giustificate, il modo in cui le pagine si collegano fra loro cambia la loro utilità.

• La pagina di servizio generale resta il riferimento: quelle locali raccontano il servizio in quel contesto, non lo rispiegano da capo.
• I collegamenti fra pagine locali vanno tenuti pochi e sensati. L’elenco di quaranta comuni in fondo alla pagina non aiuta il lettore e non convince nessuno.
• Titoli e descrizioni si scrivono uno per uno. Se sono generati sostituendo una parola, sono la prova che anche il contenuto lo è.
• Ogni pagina locale deve reggere da sola: dice che cosa fate, dove, con quali prove e come si prende contatto.

Quello che questa guida non copre

Qui si decide quali pagine per località hanno senso e che cosa devono contenere. Che cosa deve trovare, fuori dal sito, chi cerca un’azienda nella propria zona — schede, mappe, informazioni operative aggiornate — è trattato a parte. Anche il caso di due pagine già esistenti che parlano della stessa cosa, con la scelta se unirle o distinguerle, ha una guida propria.