Dati strutturati: cosa comunicano a Google e cosa non garantiscono

I dati strutturati vengono spesso presentati come una leva sul posizionamento: si aggiungono e il sito sale. Non funziona così. Sono una traduzione: prendono informazioni che nella pagina sono già scritte per una persona e le ripetono in un formato che una macchina può leggere senza doverle interpretare. Questa guida serve a capire che cosa comunicano davvero, quali tipi ha senso usare, e perché «valido» non significa «lo vedrete».

Che cosa sono, senza metafore

Nel codice della pagina, accanto al testo visibile, si aggiunge un blocco che dice: questo è un articolo, il titolo è questo, l’autore è questa persona, la data di pubblicazione è questa, l’editore è questa organizzazione. Il visitatore non lo vede e non se ne accorge. Serve a chi legge la pagina in modo automatico per non dover dedurre nulla.

Il vocabolario più usato è Schema.org: un elenco condiviso di tipi — organizzazione, attività locale, prodotto, articolo, evento — e delle proprietà che ciascuno può avere. Essendo condiviso, lo capiscono soggetti diversi: motori di ricerca, aggregatori, sistemi che raccolgono informazioni sulle aziende.

La regola che decide tutto

Il markup descrive quello che nella pagina c’è. Non è un posto dove aggiungere informazioni che il visitatore non trova.

• Se l’autore non è indicato nella pagina, non va dichiarato nel codice.
• Se il prezzo mostrato al visitatore è diverso da quello dichiarato nel markup, la contraddizione è visibile e non gioca a vostro favore.
• Recensioni dichiarate che non esistono, o che l’azienda si è attribuita da sola, sono il caso che porta più spesso a un provvedimento.
• Domande e risposte marcate come tali devono essere presenti sulla pagina e leggibili da chi la apre.

Una pagina di esempio

Un articolo del vostro sito, per far vedere la corrispondenza riga per riga. Le voci sono illustrative.

Se una riga della colonna di destra non ha una corrispondente a sinistra, quella riga va tolta. È l’unico controllo che conta davvero, e si fa a occhio.

Scegliere pochi tipi, quelli che vi riguardano

• L’organizzazione: come vi chiamate esattamente, i recapiti, i profili pubblici. Serve a far coincidere le informazioni sparse su di voi in posti diversi.
• L’attività locale, se ricevete clienti a un indirizzo: sede, orari, zona servita. Se non ricevete nessuno, non è il vostro tipo.
• Il prodotto, se vendete online: identificativo, disponibilità, condizioni. Ha requisiti precisi e va tenuto allineato al negozio, non scritto a mano una volta sola.
• L’articolo, per i contenuti: autore, date, editore.
• Il percorso di navigazione, per dire dove sta la pagina dentro il sito.

Marcare tutto quello che si potrebbe marcare non aiuta. Ogni tipo aggiunto è un’affermazione in più che può diventare falsa la prossima volta che la pagina cambia, e nessuno se ne accorgerà.

Valido, idoneo, mostrato: tre cose diverse

1. Valido: il codice è scritto correttamente e le proprietà obbligatorie ci sono. Lo dice uno strumento di controllo e la risposta è sì o no.
2. Idoneo: la pagina rispetta i requisiti previsti per un certo tipo di risultato arricchito. Anche qui esiste una verifica, ed è diversa dalla precedente.
3. Mostrato: il motore decide, ricerca per ricerca, se mostrare quel risultato. Non esiste nessuna verifica che lo garantisca, e la stessa pagina può apparire in un modo oggi e in un altro fra un mese.

Le tre cose vengono confuse di continuo, e la confusione produce sempre la stessa conversazione: «è tutto valido, perché non si vede?». Perché la validità dipende da voi, la visualizzazione dipende da loro.

Controllare all’inizio, e ricontrollare quando la pagina cambia

Il markup si stacca dal contenuto con il tempo, ed è un guasto silenzioso: non si vede, quindi nessuno lo segnala.

• Dopo ogni modifica al modello di pagina va ricontrollato un esempio per ciascun tipo.
• Requisiti e proprietà obbligatorie cambiano: la documentazione ufficiale è l’unica fonte, e va guardata nel momento in cui si mette mano, non una volta per sempre.
• Se il markup è generato dal sito, va verificato che prenda i dati dagli stessi campi che compongono la pagina, e non da campi paralleli riempiti a mano.
• Le pagine ricostruite dopo un rifacimento grafico sono quelle che perdono i dati più spesso, perché il contenuto viene rimontato e il codice no.

Un controllo periodico su una pagina per tipo — un articolo, un prodotto, una scheda di servizio — costa pochi minuti e intercetta quasi tutto.

Quello che questa guida non copre

Qui si parla del ruolo dei dati strutturati e di come tenerli veri. Nessun risultato arricchito, nessuna comparsa di domande e risposte e nessuna citazione dentro una risposta generata può essere garantita da questo lavoro. L’impostazione complessiva della visibilità e l’organizzazione di categorie, prodotti e filtri di un negozio online sono trattate altrove.