Negozio proprio e marketplace: come coordinare i due canali

La domanda «conviene di più il sito o il marketplace?» non ha una risposta valida per tutti, e chi la dà senza guardare i vostri costi sta vendendo qualcosa. La domanda che si può affrontare davvero è un’altra: che ruolo diamo a ciascun canale, e come evitiamo che si facciano male a vicenda.

Si fanno male a vicenda in tre modi ricorrenti. Si contendono le stesse scorte, e qualcuno riceve la conferma di un ordine che non potete evadere. Dicono condizioni diverse allo stesso cliente, che se ne accorge. Producono due processi paralleli per la stessa operazione, e il magazzino comincia a chiedere da dove arriva l’ordine prima di sapere che cosa fare.

Confrontare i canali su quello che si può documentare

Il confronto utile non è fra le impressioni ma fra le voci che potete leggere sui vostri estratti conto e sui contratti in vigore. Questa tabella mette in fila gli aspetti da compilare: i valori vanno presi dai vostri documenti, perché cambiano per categoria merceologica e cambiano nel tempo.

Le due colonne non sono in competizione per un verdetto. Servono a vedere che cosa state comprando in ciascun caso: nel negozio proprio comprate controllo e rapporto diretto pagando la ricerca del pubblico; sul marketplace comprate accesso a un pubblico pagando una quota su ogni vendita e rinunciando a una parte delle decisioni.

Dare un ruolo, non una gerarchia

La decisione operativa non è quale canale sia migliore, ma che cosa ciascuno deve fare. Alcuni ruoli tipici, da adattare al vostro caso.

• Il marketplace come porta d’ingresso: vi trova chi non vi conosce e non vi cercherebbe mai per nome.
• Il negozio proprio come luogo del catalogo completo, dei ricambi, dell’assistenza e del riacquisto, dove il margine resta intero.
• Il marketplace per smaltire fine serie, taglie residue e prodotti standardizzati che si scelgono per prezzo e disponibilità.
• Il negozio proprio per i prodotti configurabili, quelli che richiedono spiegazione, quelli con un servizio attorno.

Una volta assegnato il ruolo, l’assortimento discende da quello. È l’ordine corretto: mettere tutto ovunque e poi cercare di capire che cosa rende è il modo più costoso di procedere.

Assortimento e disponibilità per canale

Le scorte sono il punto in cui i due canali si toccano fisicamente, ed è lì che nascono i problemi che il cliente vede.

• Quali codici sono esposti su quale canale, e chi decide quando la lista cambia.
• Qual è la fonte autorevole della giacenza: un solo sistema deve avere l’ultima parola, tutti gli altri la ricevono.
• Quale quota della scorta è esposta per canale, e se resta una riserva non esposta.
• Che cosa succede quando la giacenza scende sotto una soglia: si toglie l’articolo, si riduce la quantità esposta, si allungano i tempi dichiarati.

Ordini, resi e assistenza: un solo processo

Il criterio da tenere fermo è questo: chi prepara la merce e chi risponde ai clienti non deve sapere da quale canale arriva un ordine per capire che cosa fare. Le differenze restano, ma stanno nelle regole del sistema, non nella testa delle persone.

• Gli ordini confluiscono in un unico posto, con l’indicazione del canale come attributo e non come procedura separata.
• Le regole del canale sui resi vanno rispettate anche quando sono più larghe delle vostre: fanno parte del costo di stare lì.
• I messaggi dei clienti sul canale hanno tempi di risposta imposti: qualcuno deve presidiarli, e va deciso chi.
• L’emissione dei documenti va chiarita canale per canale, perché non funziona allo stesso modo dappertutto.
• L’assistenza post vendita e i ricambi vanno gestiti anche per chi ha comprato altrove: è il momento in cui potete portarlo sul vostro negozio.

Leggere la redditività canale per canale

Il fatturato per canale dice poco. Le voci da mettere in fila sono quattro, e vanno calcolate sugli stessi prodotti e nello stesso periodo.

• Margine per ordine al netto delle commissioni effettive e della spedizione realmente pagata, non di quella preventivata.
• Peso dei resi per canale: un canale con condizioni di reso più larghe ha un costo che si vede solo qui.
• Costo per acquisire l’ordine: pubblicità interna al canale da una parte, costo del traffico dall’altra.
• Riacquisto: quanti clienti tornano, e su quale canale tornano.

Un canale che vende un assortimento diverso non è più o meno redditizio: vende un’altra cosa. Se il marketplace ha solo i prodotti a basso margine e il sito solo quelli alti, il confronto fra i due margini medi non descrive niente.

Accanto alla redditività va guardata la dipendenza: quanta parte del fatturato passa da un canale di cui non controllate le regole. Non è un numero da correggere per forza, ma è un numero da sapere, perché descrive che cosa succederebbe se quel canale cambiasse condizioni o sospendesse l’account.

Quando non conviene aprire il secondo canale

Aprire un canale è facile e veloce. Chiuderlo dopo un mese lascia ordini aperti, resi in corso e valutazioni pubbliche che restano.

• Se l’organizzazione fatica già a evadere gli ordini attuali: il collo di bottiglia non è la vendita.
• Se nessuno può presidiare i messaggi entro i tempi richiesti dal canale.
• Se il vostro margine non regge la commissione più la spedizione più i resi, e non avete modo di cambiare assortimento.
• Se i dati dei prodotti non sono pronti: i canali hanno requisiti rigidi su codici, misure, immagini e categorie, e prepararli è la parte lunga.
• Se le scorte sono già insufficienti per il canale che avete.

Nessuna di queste condizioni è definitiva. Sono tutte cose che si sistemano prima, ed è più economico sistemarle prima.

Quello che questa guida non copre

Qui si tratta il coordinamento fra canali: ruoli, assortimento, processi, lettura dei costi. Il collegamento tecnico fra e-commerce e magazzino, con la gestione delle giacenze e degli errori di sincronizzazione, è trattato nella guida dedicata; la verifica preliminare sulla capacità dell’organizzazione di vendere online ha una guida a sé. Non troverete qui una risposta su quale canale sia superiore, perché dipende dai vostri costi e dal vostro assortimento.