Catalogo online, richiesta preventivo o acquisto diretto: quale percorso scegliere

«Mettiamo il carrello o no?» è la domanda con cui comincia quasi ogni progetto di vendita online, ed è quasi sempre posta male. Non si decide per l’azienda: si decide per prodotto. Nella stessa impresa possono convivere un ricambio che si compra in trenta secondi, una lavorazione che richiede un disegno e una fornitura che passa dal commerciale. Questa guida serve a capire quale percorso serve a ciascuna famiglia, prima di scegliere la piattaforma.

Il costo di sbagliare è concreto in entrambe le direzioni. Un carrello su un prodotto che non ha un prezzo definibile produce ordini da annullare e clienti irritati. Un modulo di preventivo su un prodotto standard fa perdere l’acquisto a chi aveva la carta in mano.

Tre domande che decidono il percorso

Prima di parlare di pulsanti, rispondete a tre domande per ogni famiglia di prodotto. Se le risposte sono tutte affermative, il carrello è la scelta naturale; se anche una sola non regge, il percorso cambia.

1. Il prezzo è definibile in anticipo? Non «lo sappiamo noi», ma: esiste una regola che, dati i parametri scelti dal cliente, produce un importo esatto comprensivo di trasporto e imballo?
2. La disponibilità è nota nel momento in cui il cliente ordina? Se il magazzino è aggiornato una volta al giorno e i pezzi girano velocemente, vendete quantità che potreste non avere.
3. Serve una consulenza per scegliere bene? Se un errore di scelta del cliente si traduce in un reso, in un montaggio impossibile o in un fermo macchina, la vendita non è autonoma.

La terza domanda è quella che le aziende sottovalutano di più. Non riguarda la complessità tecnica del prodotto, ma la competenza di chi compra: lo stesso cuscinetto è un acquisto banale per un manutentore e una scommessa per un privato.

Una matrice su tre famiglie di prodotto

Un esempio verosimile, con valori illustrativi: un’azienda che vende ricambi a catalogo, esegue lavorazioni su disegno e serve alcuni clienti industriali con forniture negoziate. Tre prodotti, tre percorsi diversi, un solo sito.

La terza riga è la più interessante: lo stesso prodotto cambia percorso a seconda di chi lo guarda. Un visitatore anonimo vede la scheda e un pulsante per farsi contattare; un cliente riconosciuto vede il proprio prezzo e riordina in due clic. Non sono due siti: è lo stesso catalogo con due stati.

Il percorso misto, e quando diventa un pasticcio

Il percorso misto è quello in cui il cliente compone da solo la richiesta, il sistema calcola ciò che è deterministico e il resto passa al commerciale. Funziona quando la parte calcolabile è la maggioranza e quella umana è l’eccezione. Si rompe quando è il contrario: se ogni richiesta va comunque rivista a mano, avete costruito un modulo complicato, non un percorso di vendita.

Chiedere solo ciò che serve alla valutazione

Ogni campo di una richiesta di preventivo va giustificato con una frase: «senza questo dato non possiamo rispondere». Se la frase non regge, il campo esce. La prova è semplice e quasi nessuno la fa.

• Quantità e tempi di consegna desiderati cambiano quasi sempre la risposta: restano.
• Materiale, misure, finitura, tolleranze: restano se determinano il prezzo, escono se sono dettagli che comunque verificherete sul disegno.
• Partita IVA, indirizzo di fatturazione, ragione sociale completa: servono per emettere un documento, non per fare un preventivo. Si chiedono dopo l’accettazione.
• Il settore, il numero di dipendenti, «come ci ha conosciuti»: interessano a voi, non alla valutazione. Se li tenete, dichiarateli facoltativi e sappiate che allungano il modulo.

Un allegato vale spesso più di dieci campi. Se il vostro lavoro parte da un disegno, da una foto del pezzo rotto o da una distinta, chiedete quello e lasciate libero il resto.

Che cosa succede dopo l’invio o l’acquisto

È la parte che si progetta per ultima e che il cliente giudica per prima. Chi ha appena inviato una richiesta o pagato un ordine si trova in un momento di incertezza: ha dato qualcosa e non sa ancora che cosa riceverà.

• Per l’acquisto diretto: che cosa arriva subito, che cosa arriva quando la merce parte, e dove si controlla lo stato senza dover scrivere.
• Per la richiesta di preventivo: chi la prende in carico, in quale forma arriverà la risposta e che cosa succede se manca un’informazione. Dite anche che cosa fate quando non potete rispondere: rispondere «non è un lavoro che facciamo» è un servizio.
• Per il preventivo accettato: se diventa ordine senza reinserire i dati, ditelo. È la differenza fra un preventivo e un pezzo di carta.

Quello che questa guida non copre

Qui si sceglie il modello di vendita: quale azione mettere davanti a quale prodotto. Come si costruiscono le regole di un configuratore — quali combinazioni sono ammesse, come si calcolano le varianti, che cosa fare quando il risultato non è determinabile — è un argomento a sé, trattato in una guida dedicata. Anche la gestione di rivenditori, listini e riordini ha una guida propria.