Sito per hotel e strutture ricettive: come progettare le prenotazioni dirette

Un sito di una struttura ricettiva può essere curato, pieno di fotografie e collegato a un motore di prenotazione, e continuare a produrre quasi solo richieste generiche. Il motivo, quasi sempre, è che l’ospite arriva a un certo punto del percorso, non trova la risposta che gli serve per decidere, e va a cercarla dove sa di trovarla: su un portale. Questa guida serve a individuare quei punti, sapendo che il canale diretto convive con i portali e non li sostituisce.

Chi prenota decide in un ordine abbastanza costante: le date sono libere, ci stiamo tutti, quanto costa davvero, che cosa succede se devo disdire, dove si trova. Cinque domande. Ogni domanda a cui il sito non risponde è un motivo per uscire.

Richiesta di disponibilità e prenotazione confermata

Il primo errore di progettazione è trattarle come la stessa cosa perché sul sito occupano lo stesso pulsante. Sono due percorsi diversi, con conseguenze diverse sull’organizzazione.

La conseguenza pratica è organizzativa prima che tecnica: se nessuno risponde alle richieste in giornata, festivi compresi nei periodi pieni, il modulo è un canale che perde. Meglio poche tipologie prenotabili subito che una richiesta che resta ferma fino a lunedì.

Le cose che l’ospite deve poter verificare da solo

Verificabile significa che l’informazione sta sulla pagina della tipologia che l’ospite sta guardando, non in una pagina di condizioni generali che nessuno apre.

• La capienza reale, con la composizione: due adulti e due bambini non entrano in una matrimoniale con divano letto solo perché il divano è disegnato nella piantina.
• Che cosa è compreso e che cosa no: colazione, parcheggio, tassa di soggiorno, pulizia finale negli appartamenti, animali.
• Le condizioni di cancellazione e l’eventuale caparra, scritte nella scheda della tipologia e non solo nel riepilogo finale.
• Orari di arrivo e partenza, e che cosa si fa arrivando fuori orario: è il dubbio di chi viaggia in aereo o in treno.
• La posizione descritta in tempi e mezzi reali, minuti a piedi o in auto e dove si parcheggia, non in chilometri in linea d’aria.

Le fotografie contano se mostrano la tipologia che si sta prenotando. Una galleria unica per tutta la struttura è il modo più rapido per far arrivare l’ospite e poi deluderlo, e le delusioni tornano indietro come recensioni.

Il passaggio al motore di prenotazione

È il punto in cui si perde più gente, ed è quello che quasi nessuno prova davvero, perché dall’ufficio funziona. Il salto avviene spesso verso un sistema di terzi, con un aspetto diverso e a volte su un altro indirizzo: l’ospite deve capire di essere ancora nel posto giusto.

1. Prova dal telefono, con la rete mobile e non con il wi-fi della struttura.
2. Seleziona le date sul sito e verifica che arrivino al motore già impostate: se vanno reinserite, molti si fermano lì.
3. Verifica che la tipologia scelta sia quella preselezionata, e non un elenco da ricominciare.
4. Confronta il prezzo mostrato sul sito con quello del primo passo del motore, tasse e supplementi compresi.
5. Torna indietro con il tasto del telefono e guarda che cosa succede: se la selezione si svuota, chi voleva solo controllare una cosa deve ricominciare.
6. Ripeti fuori dall’orario di ufficio, quando i sistemi collegati vengono aggiornati.

Un percorso di esempio: tre tipologie e una famiglia

Una struttura con camera doppia, junior suite e appartamento per famiglie riceve visite e pochissime prenotazioni dirette. Seguendo il percorso di una famiglia con due bambini si trovano tre interruzioni, tutte prima del pagamento.

• La pagina delle sistemazioni elenca le tre tipologie con nomi commerciali e nessuna capienza dichiarata. La famiglia non sa quale la riguarda e apre il portale, dove il filtro per quattro ospiti risponde in un secondo.
• Chi supera il primo ostacolo inserisce le date e il motore risponde che non c’è disponibilità, senza proporre nulla. La struttura aveva l’appartamento libero due giorni dopo, e non lo dice.
• Chi trova disponibile scopre le condizioni di cancellazione solo all’ultimo passo, insieme alla richiesta della carta. Il dubbio arriva nel momento peggiore, quando bisogna dare un dato delicato.

Nessuna delle tre correzioni riguarda la grafica: la capienza va nel titolo della tipologia, il motore deve proporre le date vicine quando la richiesta non è soddisfacibile, le condizioni vanno ripetute nella scheda della sistemazione.

Misurare con i dati vostri

I portali mostrano numeri comodi e riferiti a loro. Per decidere sul canale diretto servono numeri che la struttura può ricostruire da sola.

• Prenotazioni dirette confermate, tenute distinte dalle richieste ricevute, e quante richieste sono diventate prenotazioni.
• Il tempo che passa fra una richiesta e la risposta, misurato nei periodi pieni e non sulla media dell’anno.
• Le cancellazioni per canale: un diretto che si cancella spesso vale meno di quanto sembri.
• I costi del canale diretto messi in fila: commissioni del motore e dei pagamenti, pubblicità sul nome della struttura e tempo di chi risponde. È un costo anche quello, anche se non arriva una fattura.

Un’avvertenza sull’attribuzione: molti ospiti vedono la struttura su un portale e poi prenotano diretto. Il diretto non è tutto guadagno netto e il portale non è tutto costo netto. Guardate il totale delle notti vendute e il ricavo per unità disponibile, non il travaso fra due colonne.

Quello che questa guida non copre

Qui si progetta il canale diretto: che cosa deve dire il sito, come deve funzionare il passaggio alla prenotazione, che cosa misurare. Non è una guida per eliminare i portali o le loro commissioni e non promette che accada: strategia tariffaria, contratti di distribuzione e gestione dei canali sono un mestiere a sé. Il collaudo prima della pubblicazione e la diagnosi di un sito con visite e pochi contatti hanno guide dedicate.