Prima di creare un sito: il brief che evita ritardi e ripensamenti

Un progetto web slitta quasi sempre per lo stesso motivo, e non è tecnico: c’è una decisione che spetta all’azienda, nessuno la prende, e il lavoro si ferma lì. Il brief serve a prendere quelle decisioni quando cambiarle costa una riunione, invece che due settimane di rifacimento. Non è un documento per il fornitore: è il modo in cui l’azienda si mette d’accordo con sé stessa prima di far partire il conto alla rovescia.

Non serve avere tutto pronto. Serve sapere che cosa manca, chi lo produce ed entro quando. La differenza fra un progetto che avanza con dei buchi dichiarati e uno che si blocca su un buco che nessuno aveva previsto sta quasi tutta qui.

Le quattro decisioni che non si possono delegare

Riguardano l’azienda, non il sito. Nessun fornitore può prenderle al posto vostro, e finché restano aperte ogni scelta successiva — struttura, testi, grafica — resta provvisoria.

1. L’obiettivo. Che cosa deve succedere grazie al sito: ricevere richieste di preventivo, far arrivare candidature, ridurre le telefonate che chiedono sempre la stessa cosa, dare alla rete commerciale un posto dove mandare i clienti. «Essere più moderni» non è un obiettivo, perché non permette di scegliere fra due soluzioni diverse.
2. I destinatari. Chi deve riconoscersi nelle prime righe. Un’azienda che vende sia a privati sia a imprese ha due lettori con domande diverse, e deve decidere se servirli nello stesso posto o in due percorsi distinti.
3. L’offerta. Che cosa vendete e con quali confini: che cosa fate e che cosa no, dove lavorate, che cosa distingue una vostra fornitura da quella del concorrente più vicino. È la parte che le aziende danno per scontata e che il sito non può inventare.
4. L’azione desiderata. Che cosa deve fare chi è convinto: scrivere, telefonare, chiedere un sopralluogo, scaricare una scheda tecnica, prenotare. Una sola azione principale per pagina; le altre restano possibili, ma non competono con quella.

I materiali: non «li abbiamo», ma «in che stato sono»

La domanda utile non è se il materiale esiste, ma se è utilizzabile così com’è. Conviene fare l’inventario per categorie e segnare accanto a ciascuna una parola sola: pronto, da rivedere, da produrre.

• Testi. Le presentazioni commerciali e i cataloghi contengono quasi sempre la sostanza, ma scritta per un lettore che vi ha già davanti. Vanno riscritti per chi non vi conosce, e chi lo fa va deciso.
• Immagini. Servono fotografie di prodotti, lavori finiti, sedi e persone, con il permesso di usarle. Le immagini d’archivio riempiono la pagina, ma non dimostrano niente.
• Documenti tecnici. Schede, certificazioni, listini, condizioni di vendita: stabilite quali sono pubblici, quali si consegnano solo su richiesta e chi li tiene aggiornati.
• Accessi. Dominio, gestione dei nomi, posta, statistiche, profili aziendali, eventuali licenze. È l’unica voce dell’elenco che non si può produrre in fretta se manca.

Chi decide e chi raccoglie i pareri

Sono due ruoli distinti e conviene che siano due persone diverse. Chi raccoglie parla con i reparti, mette insieme le osservazioni e le consegna in un elenco unico. Chi decide sceglie, anche quando i pareri si contraddicono, e la sua scelta chiude la discussione.

Il problema non è avere molte opinioni: è farle arrivare separate, in momenti diversi e spesso incompatibili fra loro. Tre messaggi che chiedono tre cose opposte sulla stessa pagina non producono tre modifiche: producono una richiesta di chiarimento e una settimana persa.

• Un solo canale per le osservazioni, non conversazioni parallele.
• Un momento stabilito per raccoglierle, non un flusso continuo.
• Una persona che, in caso di disaccordo, decide e se ne assume la responsabilità.
• Una regola su chi va sentito prima della pubblicazione: di solito chi risponde ai clienti, chi si occupa dei documenti contrattuali e chi risponde del trattamento dei dati.

Le richieste che arrivano dopo, e che cosa spostano

Una richiesta nuova a metà lavoro non è un problema in sé. Lo diventa quando entra senza che nessuno dica che cosa comporta. Conviene mettere in chiaro all’inizio la regola: ogni aggiunta si valuta su tre cose, e la valutazione arriva prima di cominciarla.

1. Che cosa dipende da lei. Un’area riservata non è una pagina in più: cambia il modo in cui si entra nel sito, quali dati si conservano e chi risponde quando qualcuno perde la password.
2. Che cosa sposta nel tempo. Se il lavoro procede per fasi, un’aggiunta entra nella fase in corso solo se qualcos’altro esce; altrimenti la data si sposta.
3. Che cosa comporta dopo la pubblicazione. Alcune aggiunte creano lavoro permanente: un catalogo va aggiornato, un blog va scritto, un modulo di candidatura va letto da qualcuno.

Un brief compilato: un’azienda di servizi

L’esempio che segue è illustrativo e riguarda un’azienda che fa manutenzione di impianti per altre imprese. Serve a mostrare il livello di dettaglio giusto: né una riga generica, né un documento di quaranta pagine.

Quello che rende utile questo brief non è la lunghezza: è che ogni riga esclude qualcosa. «Non facciamo nuove installazioni residenziali» toglie di mezzo tre pagine inutili e chiarisce a chi parla il sito.

Quello che questa guida non copre

Qui si arriva ad avere un progetto governabile: decisioni prese, materiali censiti, ruoli assegnati. Il confronto fra offerte economiche diverse — perché due preventivi per lo stesso sito arrivano a cifre lontane e che cosa comprendono davvero — è un’altra questione e si affronta a parte. Anche le verifiche da fare prima di andare online hanno una guida dedicata.