Jak wybierać tematy na bloga, wychodząc od wątpliwości klientów

Pytanie «o czym piszemy w tym miesiącu?» to już problem. Rodzi tematy z wyobraźni osób na spotkaniu, a nie z wątpliwości tych, którzy mają kupić, i tworzy blog, który mówi o trendach branżowych, podczas gdy klienci wciąż dzwonią, by zapytać o te same trzy rzeczy. Te trzy rzeczy to plan wydawniczy.

Wybór tematów to praca polegająca na zbieraniu i selekcji, a nie na wymyślaniu. Materiał istnieje już wewnątrz firmy: jest w e-mailach, w rozmowach ze wsparciem, w zastrzeżeniach, które handlowiec słyszy zawsze. Ten poradnik służy do tego, by go wydobyć i zdecydować, co zasługuje na to, by stać się treścią.

Pytania już istnieją: gdzie ich szukać

Trzy źródła wystarczą, by wypełnić rok pracy, a sprawdza się je w kilka godzin.

• Sprzedaż. Powtarzające się zastrzeżenia przed podpisaniem umowy, pytania, które wracają przy każdej rozmowie handlowej, rzeczy, które handlowiec zawsze tłumaczy ustnie, bo nie są nigdzie zapisane. To tematy najbliższe decyzji, a więc najbardziej przydatne.
• Wsparcie. Pytania po zakupie: jak się tego używa, co zrobić, jeśli, jak często trzeba to robić. Wydają się mało handlowe, a tymczasem działają podwójnie, bo osoba, która jeszcze ma kupić, czyta je, by zrozumieć, w co się pakuje.
• Wyszukiwania. To, z czym ludzie już dziś trafiają na Państwa stronę, oraz to, o co pytają wyszukiwarki w tematach związanych z Państwa działalnością. Służy to do znalezienia słów, których używają oni, a które prawie nigdy nie są Państwa słowami.

Pytania trzeba zapisywać tak, jak zostały zadane, a nie tłumaczyć na język firmowy. «Czy potrzebna jest zgoda wspólnoty mieszkaniowej?» to temat; «Aspekty formalno-prawne prac» to nic.

Grupować, nie mnożyć

Po zebraniu pytań widać, że wiele z nich to to samo powiedziane na różne sposoby. Tu zapada decyzja, która przesądza o jakości planu: kiedy dwa pytania to jeden temat, a kiedy to dwa.

• Jeśli odpowiedź jest taka sama, to jeden temat, nawet jeśli słowa się zmieniają. «Ile to trwa?» i «w jakim czasie Państwo kończą?» to nie dwie treści.
• Jeśli zmienia się osoba zadająca pytanie, a wraz z nią zmienia się odpowiedź, to dwa tematy. Ta sama wątpliwość zgłoszona przez osobę prywatną i przez dział techniczny wymaga innych dowodów i innego poziomu szczegółowości.
• Jeśli zmienia się moment — przed wyborem, w trakcie wyboru, po zakupie — często są to dwa tematy, bo czytający ma już w głowie inne rzeczy.
• W razie wątpliwości należy je łączyć. Jedna solidna treść, która dobrze odpowiada, jest warta więcej niż dwie, które dzielą tę samą odpowiedź i rywalizują o to samo wyszukiwanie.

Trzy filtry przed napisaniem

Temat, który przeszedł grupowanie, nie jest jeszcze zatwierdzoną treścią. Przechodzi przez trzy filtry, a większość odpada na jednym z nich.

1. Przydatność handlowa. Czy odpowiedź na to pytanie przybliża kogoś do współpracy z Państwem? Ciekawy temat, który nie dotyka żadnej decyzji, przyciąga czytelników, którzy nie zostaną klientami, a czytelnicy nie płacą.
2. Dostępne dowody. Czy mają Państwo coś swojego, co można w to włożyć: przypadek, liczbę, którą znają Państwo, bo ją mierzą, sposób działania, który mogą Państwo opisać? Bez tego napiszą Państwo to, co już jest napisane wszędzie.
3. Utrzymanie. Czy za rok ta treść nadal będzie prawdziwa? Jeśli zależy od zmieniających się przepisów, cen lub cech cudzych produktów, warto ją napisać tylko wtedy, gdy ktoś zobowiązuje się ją aktualizować.

Rejestr tematów

Decyzje zapisuje się w jednej tabeli, która staje się planem wydawniczym. Pięć wypełnionych wierszy, tytułem przykładu, dla firmy, która instaluje i utrzymuje instalacje.

Kolumna, która oszczędza najwięcej pracy, to trzecia: trzy tematy na pięć nie wymagają artykułu. To linijki do dodania tam, gdzie czytelnik już się znajduje, i dają większy efekt niż długi tekst, do którego nikt nie dociera.

Jedno miejsce dla każdego tematu

Każdy temat z rejestru ma stronę główną, czyli miejsce, gdzie odpowiedź znajduje się w całości. Inne strony, jeśli go dotykają, wspominają o nim i odsyłają dalej. To reguła, która zapobiega temu, by blog stał się magazynem podobnych do siebie tekstów.

• Jeśli temat to krótkie pytanie związane z usługą, znajduje się na stronie tej usługi: osoba, która je zadaje, już tam jest.
• Jeśli wymaga wyjaśnienia z przypadkami i rozróżnieniami, zasługuje na własną treść, która odsyła do strony usługi.
• Jeśli wraca w kółko, ale odpowiedź mieści się w dwóch linijkach, to często zadawane pytanie, a nie artykuł.
• Jeśli odkryją Państwo, że dwie istniejące treści odpowiadają na to samo pytanie, ich połączenie jest bardziej przydatne niż napisanie trzeciej.

Kiedy rejestr jest pełny, a dowodów brak, właściwą odpowiedzią jest niepublikowanie. Blog nieaktywny przez dwa miesiące nie szkodzi; dwadzieścia ogólnikowych treści opublikowanych, by dotrzymać kalendarza, rozwadnia te nieliczne, które są wartościowe, i zmusza Państwa do ich utrzymywania.

Czego ten poradnik nie obejmuje

Tutaj wybiera się, o czym mówić i gdzie odpowiada każdy temat. To, jak sprawić, by blog, często zadawane pytania i strony usług działały razem — powiązania między nimi, co znajduje się gdzie, jak unikać nakładania się, gdy treści jest już dużo — to praca organizacyjna omówiona osobno. Także rytm publikacji i aktualizacja tego, co jest już online, kierują się własnymi kryteriami.