Dane strukturalne: co przekazują Google i czego nie gwarantują

Dane strukturalne są często przedstawiane jako dźwignia wpływająca na pozycjonowanie: dodaje się je i strona rośnie w rankingu. To nie działa w ten sposób. Są tłumaczeniem: biorą informacje, które na stronie są już zapisane dla człowieka, i powtarzają je w formacie, który maszyna może odczytać bez konieczności ich interpretowania. Ten poradnik pomaga zrozumieć, co naprawdę przekazują, jakie typy warto stosować i dlaczego „poprawne” nie znaczy „zobaczą je Państwo”.

Czym są, bez metafor

W kodzie strony, obok widocznego tekstu, dodaje się blok, który mówi: to jest artykuł, tytuł brzmi tak, autorem jest ta osoba, data publikacji to ta, wydawcą jest ta organizacja. Odwiedzający tego nie widzi i nie zauważa. Służy temu, kto odczytuje stronę automatycznie, żeby niczego nie musiał się domyślać.

Najczęściej używanym słownikiem jest Schema.org: wspólna lista typów — organizacja, działalność lokalna, produkt, artykuł, wydarzenie — oraz właściwości, jakie każdy z nich może mieć. Ponieważ jest wspólny, rozumieją go różne podmioty: wyszukiwarki, agregatory, systemy zbierające informacje o firmach.

Zasada, która decyduje o wszystkim

Znacznik opisuje to, co znajduje się na stronie. Nie jest miejscem, w którym dodaje się informacje, których odwiedzający nie znajdzie.

• Jeśli autor nie jest podany na stronie, nie należy go deklarować w kodzie.
• Jeśli cena pokazana odwiedzającemu różni się od tej zadeklarowanej w znaczniku, sprzeczność jest widoczna i nie działa na Państwa korzyść.
• Zadeklarowane recenzje, które nie istnieją, albo które firma sama sobie przypisała, to przypadek najczęściej prowadzący do sankcji.
• Pytania i odpowiedzi oznaczone jako takie muszą być obecne na stronie i czytelne dla każdego, kto ją otwiera.

Przykładowa strona

Artykuł z Państwa strony, żeby pokazać zgodność wiersz po wierszu. Pozycje mają charakter poglądowy.

Jeśli wiersz w prawej kolumnie nie ma odpowiednika po lewej, ten wiersz należy usunąć. To jedyna kontrola, która naprawdę się liczy, i robi się ją na oko.

Wybrać niewiele typów, te, które Państwa dotyczą

• Organizacja: jak dokładnie się Państwo nazywają, dane kontaktowe, publiczne profile. Służy do tego, by informacje o Państwu rozproszone w różnych miejscach się zgadzały.
• Działalność lokalna, jeśli przyjmują Państwo klientów pod jakimś adresem: siedziba, godziny otwarcia, obsługiwany obszar. Jeśli nikogo Państwo nie przyjmują, to nie jest Państwa typ.
• Produkt, jeśli sprzedają Państwo online: identyfikator, dostępność, warunki. Ma precyzyjne wymagania i musi być zgodny ze sklepem, a nie zapisany ręcznie raz na zawsze.
• Artykuł, dla treści: autor, daty, wydawca.
• Ścieżka nawigacji, żeby wskazać, gdzie strona znajduje się w obrębie witryny.

Oznaczanie wszystkiego, co można by oznaczyć, nie pomaga. Każdy dodany typ to kolejne stwierdzenie, które może stać się nieprawdziwe przy następnej zmianie strony, a nikt tego nie zauważy.

Poprawne, kwalifikujące się, wyświetlane: trzy różne rzeczy

1. Poprawne: kod jest napisany prawidłowo i wymagane właściwości są obecne. Mówi o tym narzędzie kontrolne, a odpowiedź brzmi tak albo nie.
2. Kwalifikujące się: strona spełnia wymagania przewidziane dla danego typu wyniku rozszerzonego. Tu również istnieje weryfikacja, inna niż poprzednia.
3. Wyświetlane: wyszukiwarka decyduje, przy każdym wyszukiwaniu z osobna, czy pokazać dany wynik. Nie istnieje żadna weryfikacja, która by to gwarantowała, a ta sama strona może dziś wyglądać inaczej niż za miesiąc.

Te trzy rzeczy są nieustannie mylone, a to zamieszanie prowadzi zawsze do tej samej rozmowy: „wszystko jest poprawne, dlaczego się nie wyświetla?”. Bo poprawność zależy od Państwa, a wyświetlanie zależy od nich.

Sprawdzić na początku i ponownie, gdy strona się zmienia

Znacznik z czasem odrywa się od treści, i jest to cicha usterka: nie widać jej, więc nikt jej nie zgłasza.

• Po każdej zmianie szablonu strony należy ponownie sprawdzić przykład dla każdego typu.
• Wymagania i obowiązkowe właściwości się zmieniają: dokumentacja oficjalna jest jedynym źródłem i trzeba do niej zaglądać w momencie, gdy się coś zmienia, a nie raz na zawsze.
• Jeśli znacznik jest generowany przez stronę, trzeba sprawdzić, czy pobiera dane z tych samych pól, które tworzą stronę, a nie z równoległych pól wypełnianych ręcznie.
• Strony odtworzone po zmianie szaty graficznej najczęściej tracą dane, ponieważ treść zostaje złożona na nowo, a kod nie.

Okresowa kontrola jednej strony na typ — artykułu, produktu, karty usługi — kosztuje kilka minut i wyłapuje niemal wszystko.

Czego ten poradnik nie obejmuje

Tu mowa jest o roli danych strukturalnych i o tym, jak dbać o ich zgodność z prawdą. Ta praca nie może zagwarantować żadnego wyniku rozszerzonego, żadnego pojawienia się pytań i odpowiedzi ani żadnego cytowania w wygenerowanej odpowiedzi. Ogólne ustawienie widoczności oraz organizacja kategorii, produktów i filtrów sklepu internetowego są omówione gdzie indziej.