Strona hotelu i obiektów noclegowych: jak zaprojektować rezerwacje bezpośrednie

Strona obiektu noclegowego może być zadbana, pełna zdjęć i połączona z systemem rezerwacji online, a mimo to generować niemal wyłącznie ogólne zapytania. Powód niemal zawsze jest taki, że gość dociera do pewnego punktu ścieżki, nie znajduje odpowiedzi potrzebnej do podjęcia decyzji, i idzie szukać jej tam, gdzie wie, że ją znajdzie: na portalu rezerwacyjnym. Ten poradnik pomaga zidentyfikować te miejsca, przy założeniu, że kanał bezpośredni współistnieje z portalami, a nie je zastępuje.

Osoba rezerwująca decyduje w dość stałej kolejności: czy terminy są wolne, czy zmieścimy się wszyscy, ile to naprawdę kosztuje, co się stanie, jeśli będę musiał odwołać, gdzie to jest. Pięć pytań. Każde pytanie, na które strona nie odpowiada, to powód, żeby ją opuścić.

Zapytanie o dostępność a potwierdzona rezerwacja

Pierwszym błędem projektowym jest traktowanie ich jako tej samej rzeczy, bo na stronie zajmują ten sam przycisk. To dwie różne ścieżki, z różnymi konsekwencjami organizacyjnymi.

Praktyczną konsekwencją jest kwestia organizacyjna, nie techniczna: jeśli nikt nie odpowiada na zapytania tego samego dnia, także w święta przypadające w pełnym sezonie, formularz jest kanałem, który traci gości. Lepiej mieć niewiele typów pokoi dostępnych do natychmiastowej rezerwacji niż zapytanie, które czeka bezczynnie do poniedziałku.

Rzeczy, które gość musi móc sprawdzić samodzielnie

Możliwe do sprawdzenia oznacza, że informacja znajduje się na podstronie typu pokoju, który gość ogląda, a nie na podstronie ogólnych warunków, której nikt nie otwiera.

• Rzeczywistą pojemność, wraz ze składem: dwoje dorosłych i dwoje dzieci nie zmieści się w pokoju małżeńskim z sofą rozkładaną tylko dlatego, że sofa jest narysowana na planie.
• Co jest wliczone, a co nie: śniadanie, parking, opłata klimatyczna, sprzątanie końcowe w apartamentach, zwierzęta.
• Warunki anulowania rezerwacji i ewentualny zadatek, opisane na karcie typu pokoju, a nie tylko w podsumowaniu końcowym.
• Godziny zameldowania i wymeldowania oraz co zrobić w razie przyjazdu poza tymi godzinami: to wątpliwość osób podróżujących samolotem albo pociągiem.
• Lokalizację opisaną w rzeczywistym czasie i środkach transportu, w minutach pieszo lub samochodem oraz miejscem parkowania, a nie w kilometrach w linii prostej.

Zdjęcia mają znaczenie, jeśli pokazują dokładnie ten typ pokoju, który się rezerwuje. Jedna wspólna galeria dla całego obiektu to najszybszy sposób, żeby sprowadzić gościa, a potem go rozczarować, a rozczarowania wracają w postaci recenzji.

Przejście do systemu rezerwacji online

To punkt, w którym traci się najwięcej osób, i ten, którego niemal nikt naprawdę nie testuje, bo z biura wszystko działa. Przeskok często prowadzi do zewnętrznego systemu, o innym wyglądzie, a czasem pod innym adresem: gość musi zrozumieć, że wciąż jest we właściwym miejscu.

1. Proszę przetestować z telefonu, korzystając z sieci komórkowej, a nie z wi-fi obiektu.
2. Proszę wybrać daty na stronie i sprawdzić, czy trafiają do systemu rezerwacji już ustawione: jeśli trzeba je wpisać ponownie, wielu gości zatrzymuje się właśnie tam.
3. Proszę sprawdzić, czy wybrany typ pokoju jest już wcześniej zaznaczony, a nie trzeba przeglądać listy od nowa.
4. Proszę porównać cenę pokazaną na stronie z tą z pierwszego kroku systemu rezerwacji, wraz z podatkami i dopłatami.
5. Proszę cofnąć się przyciskiem telefonu i sprawdzić, co się dzieje: jeśli wybór się czyści, ktoś, kto chciał tylko coś sprawdzić, musi zaczynać od nowa.
6. Proszę powtórzyć test poza godzinami pracy biura, gdy połączone systemy się aktualizują.

Przykładowa ścieżka: trzy typy pokoi i rodzina

Obiekt z pokojem dwuosobowym, junior suite i apartamentem dla rodzin ma odwiedziny i bardzo mało rezerwacji bezpośrednich. Śledząc ścieżkę rodziny z dwójką dzieci, znajduje się trzy przerwania, wszystkie przed płatnością.

• Podstrona z pokojami wymienia trzy typy pod nazwami handlowymi, bez podanej pojemności. Rodzina nie wie, który typ jej dotyczy, i otwiera portal, gdzie filtr dla czterech gości odpowiada w ciągu sekundy.
• Kto pokona tę pierwszą przeszkodę, wpisuje daty, a system rezerwacji odpowiada, że nie ma dostępności, nie proponując niczego innego. Obiekt miał wolny apartament dwa dni później, ale o tym nie informuje.
• Kto znajdzie dostępny termin, odkrywa warunki anulowania dopiero w ostatnim kroku, razem z prośbą o dane karty. Wątpliwość pojawia się w najgorszym momencie, gdy trzeba podać wrażliwe dane.

Żadna z tych trzech poprawek nie dotyczy grafiki: pojemność musi znaleźć się w nazwie typu pokoju, system rezerwacji musi proponować bliskie terminy, gdy zapytanie nie może zostać spełnione, warunki trzeba powtórzyć na karcie danego pokoju.

Mierzyć własnymi danymi

Portale pokazują liczby wygodne i odniesione do siebie samych. Żeby podejmować decyzje dotyczące kanału bezpośredniego, potrzebne są liczby, które obiekt może odtworzyć samodzielnie.

• Potwierdzone rezerwacje bezpośrednie, prowadzone osobno od otrzymanych zapytań, oraz ile zapytań zamieniło się w rezerwacje.
• Czas, jaki upływa między zapytaniem a odpowiedzią, mierzony w pełnych sezonach, a nie w średniej rocznej.
• Anulowania według kanału: rezerwacja bezpośrednia, którą często się anuluje, jest warta mniej, niż się wydaje.
• Koszty kanału bezpośredniego zestawione razem: prowizje systemu rezerwacji i płatności, reklama na nazwę obiektu oraz czas osoby odpowiadającej na zapytania. To też koszt, nawet jeśli nie przychodzi za niego faktura.

Zastrzeżenie co do przypisywania źródła: wielu gości widzi obiekt na portalu, a potem rezerwuje bezpośrednio. Rezerwacja bezpośrednia nie jest czystym zyskiem, a portal nie jest czystym kosztem. Proszę patrzeć na łączną liczbę sprzedanych noclegów i przychód na dostępną jednostkę, a nie na przepływ między dwiema kolumnami.

Czego nie obejmuje ten poradnik

Ten poradnik dotyczy projektowania kanału bezpośredniego: co musi mówić strona, jak ma działać przejście do rezerwacji, co mierzyć. Nie jest to poradnik o eliminowaniu portali ani ich prowizji i nie obiecuje, że tak się stanie: strategia taryfowa, umowy dystrybucyjne i zarządzanie kanałami to osobny fach. Testowanie przed publikacją oraz diagnoza strony z odwiedzinami i małą liczbą zapytań mają swoje własne poradniki.