Własny sklep i marketplace: jak koordynować oba kanały

Pytanie „co bardziej się opłaca, strona czy marketplace?” nie ma odpowiedzi ważnej dla wszystkich, a kto udziela jej bez spojrzenia na Państwa koszty, coś sprzedaje. Pytanie, na które naprawdę można odpowiedzieć, jest inne: jaką rolę nadajemy każdemu kanałowi i jak unikamy tego, żeby wzajemnie sobie szkodziły.

Szkodzą sobie nawzajem na trzy powtarzające się sposoby. Rywalizują o te same stany magazynowe, i ktoś dostaje potwierdzenie zamówienia, którego nie mogą Państwo zrealizować. Mówią różne warunki temu samemu klientowi, który to zauważa. Tworzą dwa równoległe procesy dla tej samej czynności, a magazyn zaczyna pytać, skąd pochodzi zamówienie, zanim jeszcze wie, co z nim zrobić.

Porównywać kanały na podstawie tego, co da się udokumentować

Przydatne porównanie nie odbywa się między wrażeniami, lecz między pozycjami, które można odczytać z Państwa wyciągów i obowiązujących umów. Ta tabela wymienia aspekty do uzupełnienia: wartości trzeba wziąć z Państwa dokumentów, bo różnią się w zależności od kategorii towarowej i zmieniają się w czasie.

Te dwie kolumny nie rywalizują o werdykt. Służą do zobaczenia, co się kupuje w każdym przypadku: we własnym sklepie kupują Państwo kontrolę i bezpośrednią relację, płacąc za pozyskanie odbiorców; na marketplace kupują Państwo dostęp do odbiorców, płacąc prowizję od każdej sprzedaży i rezygnując z części decyzji.

Nadać rolę, nie hierarchię

Decyzja operacyjna nie dotyczy tego, który kanał jest lepszy, lecz tego, co ma robić każdy z nich. Kilka typowych ról do dopasowania do Państwa sytuacji.

• Marketplace jako drzwi wejściowe: znajduje Państwa ktoś, kto Państwa nie zna i nigdy nie szukałby Państwa po nazwie.
• Własny sklep jako miejsce pełnego katalogu, części zamiennych, obsługi klienta i ponownych zakupów, gdzie marża pozostaje w całości.
• Marketplace do wyprzedawania końcówek serii, pozostałych rozmiarów i wystandaryzowanych produktów, które wybiera się ze względu na cenę i dostępność.
• Własny sklep dla produktów konfigurowalnych, tych wymagających wyjaśnienia, tych, wokół których jest usługa.

Gdy rola jest już przypisana, asortyment z niej wynika. To właściwa kolejność: umieszczenie wszystkiego wszędzie, a potem próba zrozumienia, co się opłaca, to najkosztowniejszy sposób postępowania.

Asortyment i dostępność dla każdego kanału

Stany magazynowe to punkt, w którym oba kanały fizycznie się stykają, i to tam rodzą się problemy widoczne dla klienta.

• Które kody są wystawione na którym kanale i kto decyduje, kiedy lista się zmienia.
• Które źródło jest wiążące dla stanu magazynowego: tylko jeden system musi mieć ostatnie słowo, wszystkie pozostałe je od niego otrzymują.
• Jaka część zapasu jest wystawiona na dany kanał i czy pozostaje rezerwa niewystawiona.
• Co się dzieje, gdy stan magazynowy spada poniżej progu: usuwa się artykuł, zmniejsza się wystawioną ilość, wydłuża się podane terminy.

Zamówienia, zwroty i obsługa klienta: jeden proces

Kryterium, którego trzeba się trzymać, jest takie: osoba przygotowująca towar i osoba odpowiadająca klientom nie musi wiedzieć, z którego kanału pochodzi zamówienie, aby wiedzieć, co robić. Różnice pozostają, ale tkwią w zasadach systemu, nie w głowach ludzi.

• Zamówienia spływają w jedno miejsce, z oznaczeniem kanału jako atrybutu, a nie osobnej procedury.
• Zasady kanału dotyczące zwrotów trzeba respektować nawet wtedy, gdy są szersze niż Państwa własne: stanowią część kosztu obecności na tym kanale.
• Wiadomości od klientów na kanale mają narzucone czasy odpowiedzi: ktoś musi je nadzorować, i trzeba zdecydować, kto.
• Wystawianie dokumentów trzeba wyjaśnić osobno dla każdego kanału, bo nie działa tak samo wszędzie.
• Obsługę posprzedażową i części zamienne trzeba zapewniać także tym, którzy kupili gdzie indziej: to moment, w którym mogą Państwo przyprowadzić ich do własnego sklepu.

Odczytywać rentowność osobno dla każdego kanału

Obrót w rozbiciu na kanały niewiele mówi. Pozycje do zestawienia są cztery, i trzeba je liczyć na tych samych produktach oraz w tym samym okresie.

• Marża na zamówienie po odjęciu rzeczywistych prowizji i faktycznie zapłaconej wysyłki, nie tej planowanej.
• Udział zwrotów w każdym kanale: kanał z szerszymi warunkami zwrotów ma koszt widoczny tylko tutaj.
• Koszt pozyskania zamówienia: z jednej strony reklama wewnątrz kanału, z drugiej koszt ruchu.
• Ponowny zakup: ilu klientów wraca i na którym kanale wracają.

Kanał, który sprzedaje inny asortyment, nie jest bardziej ani mniej rentowny: sprzedaje coś innego. Jeśli marketplace ma tylko produkty o niskiej marży, a strona tylko te o wysokiej, porównanie dwóch średnich marż niczego nie opisuje.

Obok rentowności trzeba spojrzeć na zależność: jaka część obrotu przechodzi przez kanał, którego zasad Państwo nie kontrolują. To nie jest liczba, którą trzeba koniecznie poprawiać, ale liczba, którą warto znać, bo opisuje, co by się stało, gdyby ten kanał zmienił warunki albo zawiesił konto.

Kiedy nie warto otwierać drugiego kanału

Otwarcie kanału jest łatwe i szybkie. Zamknięcie go po miesiącu zostawia otwarte zamówienia, trwające zwroty i publiczne opinie, które pozostają.

• Jeśli organizacja już teraz ma trudności z realizacją obecnych zamówień: wąskim gardłem nie jest sprzedaż.
• Jeśli nikt nie może nadzorować wiadomości w czasie wymaganym przez kanał.
• Jeśli Państwa marża nie wytrzymuje prowizji plus wysyłki plus zwrotów, a nie mają Państwo możliwości zmiany asortymentu.
• Jeśli dane produktów nie są gotowe: kanały mają sztywne wymagania dotyczące kodów, wymiarów, zdjęć i kategorii, a ich przygotowanie jest czasochłonną częścią.
• Jeśli stany magazynowe są już niewystarczające dla kanału, który Państwo mają.

Żaden z tych warunków nie jest ostateczny. To wszystko rzeczy, które porządkuje się wcześniej, i taniej jest uporządkować je wcześniej.

Czego ten poradnik nie obejmuje

Tutaj omówiona jest koordynacja między kanałami: role, asortyment, procesy, odczyt kosztów. Techniczne połączenie między sklepem internetowym a magazynem, wraz z zarządzaniem stanami magazynowymi i błędami synchronizacji, jest omówione w osobnym poradniku; wstępna weryfikacja gotowości organizacji do sprzedaży online ma własny poradnik. Nie znajdą tu Państwo odpowiedzi na pytanie, który kanał jest lepszy, bo zależy to od Państwa kosztów i asortymentu.