Kompletne karty produktów: jakie informacje są potrzebne przed zakupem

Niekompletna karta produktu nie tylko sprawia utratę sprzedaży: generuje e-mail, telefon, a czasem zwrot. Pytania, które przychodzą przed zakupem, to dokładna lista informacji brakujących na stronie, i właśnie od nich warto zacząć, a nie od wzoru pobranego skądś.

Kto kupuje online, decyduje, nie dotykając produktu i nie mogąc zapytać sprzedawcy. Musi umieć samodzielnie odpowiedzieć na trzy pytania: czy jest to odpowiednie dla mnie, czy pasuje do tego, co już mam, i co dokładnie znajduje się w pudełku. Karta, która odpowiada na wszystkie trzy, jest kompletna, nawet jeśli jest krótka; taka, która pomija jedno z nich, jest niekompletna, nawet jeśli jest bardzo długa.

Opis produktu: funkcja, wymiary, ograniczenia

Część opisowa to ta, którą katalogi kopiują od dostawcy i która niemal nigdy nie odpowiada na pierwsze pytanie: czy to jest dla mnie?

• Komu jest potrzebny i do jakiego przewidzianego zastosowania. Produkt przeznaczony do ciągłego użytku profesjonalnego i produkt przeznaczony do użytku okazjonalnego mogą wyglądać identycznie na zdjęciu.
• Funkcja w jednym zdaniu, przed danymi technicznymi. Lista specyfikacji nie mówi, do czego produkt służy.
• Wymiary, waga i gabaryty z jednostkami oraz, tam gdzie ma to znaczenie, tolerancjami. Trzeba je podać nawet wtedy, gdy wydają się oczywiste: kto ma coś zainstalować, najpierw mierzy.
• Wymagania: zasilanie, potrzebna przestrzeń, przyłącza, kompatybilne wersje, kompetencje potrzebne do montażu.
• Zadeklarowane ograniczenia: czego produkt nie robi, gdzie nie należy go używać, z czym nie jest kompatybilny.

Zadeklarowanie ograniczeń nie zmniejsza sprzedaży: zmniejsza liczbę zwrotów, negatywnych recenzji i telefonów do wsparcia. Zmienia też rodzaj klientów, którzy trafiają do sklepu, i zwykle poprawia ich jakość.

Zdjęcia: wariant, który widać, to wariant, który się otrzymuje

Zdjęcia na karcie produktu mają funkcję informacyjną, nie dekoracyjną. Każda fotografia powinna odpowiadać na konkretne pytanie.

• Jedno zdjęcie dla każdego rzeczywiście dostępnego wariantu. Jeśli wybrany kolor nie zmienia zdjęcia, wariant nie jest udokumentowany.
• Cały produkt na neutralnym tle, bez kadrowania ani kreatywnych ujęć.
• Zdjęcie produktu w użyciu, z rozpoznawalnym punktem odniesienia dla skali: błędne postrzeganie rozmiaru to najczęstsza przyczyna zwrotów.
• Zawartość opakowania ułożona i widoczna, element po elemencie.
• Szczegóły istotne dla kompatybilności: przyłącza, złącza, etykiety, gwinty, materiały.
• Jeśli na zdjęciu widoczne są akcesoria nieujęte w zestawie, podpis musi to jasno wskazywać. Zawsze, a nie tylko wtedy, gdy ktoś się poskarży.

Zawartość opakowania, dokumentacja i warunki

Trzecie pytanie — co dokładnie przyjdzie — jest najłatwiejsze do zaspokojenia i najczęściej pozostawiane domyślnie.

• Lista tego, co jest w zestawie, a w razie potrzeby także tego, co nie jest w zestawie, a jest niezbędne do użytkowania produktu.
• Dokumentacja do pobrania ze strony: instrukcje, karta techniczna, deklaracje i certyfikaty, jeśli istnieją.
• Dostępność wyrażona w sposób zrozumiały, z podanym znaczeniem: produkt dostępny w magazynie i produkt zamawiany u dostawcy to nie to samo dla kogoś, kto się spieszy.
• Warunki dotyczące danego produktu: wysyłka towaru wielkogabarytowego, zwroty produktów spersonalizowanych, gwarancja inna niż w reszcie katalogu.

Z warunków na kartę produktu trzeba przenieść tylko ten fragment, który dotyczy właśnie tego produktu. Odesłanie do ogólnego regulaminu jest poprawne formalnie i bezużyteczne praktycznie: nikt go nie otwiera w momencie podejmowania decyzji.

Powtarzające się pytania, zaczerpnięte z prawdziwych zapytań

Pytań umieszczanych na końcu karty się nie wymyśla: się je zbiera. To jedyna część strony, którą można zbudować na danych, które Państwo już mają.

1. Zbierać przez kilka tygodni pytania napływające przed zakupem: przez e-mail, telefon i czat.
2. Grupować je według produktu i według grupy produktów oraz je liczyć.
3. Odpowiadać na karcie na te najczęstsze, podając informacje możliwe do zweryfikowania, a nie hasła marketingowe.
4. Jeśli pytanie dotyczy całej grupy produktów, przenieść je do wzoru, zamiast powtarzać je ręcznie przy każdym produkcie z osobna.

Powtarzające się pytanie to wada karty produktu, a nie brak uwagi ze strony klienta. Działa to też w drugą stronę: jeśli odpowiedź jest już dobrze zapisana w opisie, a pytanie i tak przychodzi, znaczy to, że ta część strony nie jest czytana albo nie jest znajdowana.

Wzór karty produktu technicznego

Wzór służy dwóm celom: niczego nie pominąć oraz sprawić, by wszystkie karty czytało się w ten sam sposób. To szkic, który należy dostosować do Państwa katalogu.

Pole, którego Państwo nie mają, trzeba zostawić widocznie puste na karcie wewnętrznej, a nie wypełniać ogólnikowym zdaniem. Puste pole to zadanie do wykonania; ogólnikowe zdanie to pustka, której już nie widać.

Kiedy problemem nie jest karta produktu

Poprawianie kart ma sens, jeśli problem tkwi właśnie w nich. Są sytuacje, w których ich przepisanie niczego nie zmienia, i lepiej wiedzieć o tym wcześniej.

• Jeśli dane wyjściowe w systemie do zarządzania firmą są błędne lub niekompletne, karta je powiela: najpierw trzeba poprawić źródło, inaczej pracę trzeba będzie powtarzać przy każdym imporcie.
• Jeśli katalog nie da się przeglądać ani filtrować, do karty nikt nie dociera: problem leży wcześniej.
• Jeśli dostawca daje Państwu tylko ogólny opis handlowy, potrzebne są własne pomiary i testy, a to czas, który trzeba uwzględnić w budżecie.
• Jeśli otrzymywane zapytania dotyczą ceny i terminów dostawy, a nie samego produktu, słaby punkt leży gdzie indziej.

Gdy katalog jest duży, warto zacząć od produktów generujących najwięcej pytań i zwrotów, a nie od pierwszych w porządku alfabetycznym. Jest ich niewiele, a skupiają niemal całą pracę działu wsparcia.

Czego ten przewodnik nie obejmuje

Tutaj mowa jest o jakości pojedynczej strony produktu: co musi zawierać i jak ją zorganizować. Sposób, w jaki klient trafia na tę stronę — kategorie, filtry, kryteria wyszukiwania w katalogu — jest omówiony w osobnym przewodniku. Również przygotowanie danych, zdjęć i kategorii do importu katalogu ma swój własny przewodnik.