Akcesoria i zestawy w koszyku: proponowanie kompatybilnych produktów bez wprowadzania zamieszania

Zaproponowanie akcesorium jest przydatne, gdy usuwa problem klienta: element potrzebny do montażu, materiał eksploatacyjny, część zamienną, która prędzej czy później będzie potrzebna. Staje się uciążliwe, gdy jest tylko kolejną próbą dodatkowej sprzedaży, umieszczoną tam, bo taka funkcja istniała. Różnica nie tkwi w mechanizmie, lecz w regule decydującej, co pokazać: a tę regułę trzeba spisać, nie wywnioskować.

Najgorszym ryzykiem nie jest sprzedanie zbyt mało. Jest nim to, że ktoś kupi niekompatybilne akcesorium: wraca ono razem z produktem głównym, a pomiędzy nimi są telefony, wysyłki i klient, który zrobił dokładnie to, co sugerowała mu strona.

Trzy różne propozycje, których nie należy mieszać

Praktyczna zasada mieści się w jednym zdaniu: przed wyborem pokazuje się alternatywy, po wyborze pokazuje się uzupełnienia. Odwrócenie kolejności wydłuża ścieżkę zakupową i cofa tego, kto już podjął decyzję.

Kompatybilność to dana, nie opinia

Zaproponowane zestawienie to mała techniczna obietnica: Państwo twierdzą, że te dwie rzeczy działają razem. Jeśli obietnica wynika z reguły zapisanej przy produkcie, jest solidna. Jeśli wynika z „kto kupił to, kupił też”, jest solidna do pierwszego nieudanego przypadku.

• Kompatybilność trzeba zarejestrować przy produkcie — przyłącze, rozmiar, moc, model odniesienia — a nie ustalać w chwili sprzedaży.
• Niezbędnego elementu, który jest niedostępny, nie należy proponować jako obowiązkowego: kończy się to zablokowaniem sprzedaży produktu głównego.
• Reguły się dezaktualizują. Gdy model wychodzi z produkcji, zestawienia, które go wymieniają, trzeba zweryfikować, inaczej pozostają i proponują części, których już nie ma.

Przykład: zestaw do wymiany pompy

Sprzedawca komponentów hydraulicznych sprzedaje pompę. Wokół niej jest wszystko, co potrzebne do jej instalacji, i nie wszystko ma taką samą wagę.

• Niezbędne: zestaw złączek odpowiadający wybranemu przyłączu. Bez niego element się nie zamontuje. Trafia do koszyka razem z pompą, z ceną widoczną osobno.
• Kompatybilne i zalecane: naczynie wzbiorcze, które zależy od istniejącej instalacji. Proponuje się je z zapisanym obok warunkiem, nie jako wybór obowiązkowy.
• Opcjonalne: zestaw konserwacyjny. Pokazuje się go później, w koszyku albo w potwierdzeniu zamówienia.
• Wykluczone: akcesoria do innego przyłącza, które nie powinny pojawiać się w żadnym miejscu, nawet wśród „produktów podobnych”.

W koszyku zestaw trzeba pokazać rozwinięty, pozycja po pozycji, z możliwością usunięcia tego, co jest opcjonalne. Zestaw prezentowany jako jeden blok w jednej cenie ma sens tylko wtedy, gdy naprawdę jest blokiem: jeśli jakaś część powinna być usuwalna, a nie da się jej usunąć, klient nie kupuje zestawu, tylko wychodzi.

Co musi być jasne w koszyku

1. Zawartość: co jest w środku, nie tylko nazwa zestawu.
2. Cena poszczególnych pozycji albo przynajmniej różnica między zestawem a tymi samymi elementami kupionymi osobno.
3. Co można usunąć, a czego nie, wraz z podanym obok powodem: „niezbędne do montażu” jest wyjaśnieniem, „obowiązkowe” nim nie jest.
4. Skutek usunięcia: jeśli po usunięciu elementu zmienia się czas dostawy albo przestaje obowiązywać warunek, trzeba to powiedzieć w tym momencie, a nie na stronie ogólnych warunków.

Mierzyć marżę i zwroty, nie tylko wartość koszyka

Średnia wartość zamówienia to wskaźnik najłatwiejszy do podniesienia i najłatwiejszy do błędnego odczytania. Akcesoria często mają inną marżę niż produkt główny, wracają z inną częstotliwością i mogą kosztować w obsłudze więcej, niż przynoszą.

• Marżę na całym zamówieniu, nie łączną wpłaconą kwotę.
• Zwroty podzielone według powodu: „niekompatybilne” to problem reguł, „nie było mi potrzebne” to problem sposobu przedstawienia propozycji. To dwie różne poprawki.
• Zgłoszenia do obsługi klienta związane z zestawieniami: jeśli akcesorium generuje pytania, karta produktu nie wyjaśnia wystarczająco.
• Przerwane zakupy na stronach, gdzie pojawia się propozycja: jeśli ich liczba rośnie po jej wprowadzeniu, propozycja przeszkadza.

Kiedy lepiej niczego nie proponować

• Gdy kompatybilność zależy od informacji, których klient nie ma, jak wymiary do zmierzenia albo model nieczytelny na elemencie: lepsza jest prośba o weryfikację niż zestawienie zgadywane na chybił trafił.
• Gdy produkt główny to już trudna decyzja: dodawanie wyborów osobie niezdecydowanej nie powiększa zamówienia, lecz je odkłada.
• Gdy akcesorium ma znacznie dłuższy czas dostawy niż produkt: całe zamówienie dostosowuje się do najwolniejszego elementu, a klient czeka na coś, co nie było mu potrzebne od razu.

Czego ten poradnik nie obejmuje

Tutaj mowa jest o handlowych regułach zestawień: co proponować, gdzie, na jakich warunkach i jak mierzyć ich efekt. Wybory wewnątrz pojedynczego produktu — rozmiary, kolory, personalizacje i dopuszczalne kombinacje — modeluje się w inny sposób i zasługują na osobne omówienie. Także całościowa lektura liczb sklepu internetowego, pozwalająca zrozumieć, czy działa dobrze, jest szersza niż ten temat.