CRM sprzedażowy: jak organizować transakcje, odpowiedzialność i kolejne działania

CRM nie sprzedaje. Służy do udzielania w każdej chwili odpowiedzi na trzy pytania: jakie transakcje są otwarte, kto się nimi zajmuje i jakie jest kolejne działanie do wykonania przy każdej z nich. Jeśli posiadany przez Państwa system nie odpowiada na te trzy pytania, problemu nie rozwiąże dodawanie pól.

Różnica między używanym a porzuconym CRM-em nie tkwi w narzędziu. Tkwi w tym, czy etapy są zdefiniowane tak, że dwaj handlowcy, patrząc na tę samą transakcję, umieszczą ją w tym samym miejscu.

Etapy definiuje się warunkami, a nie odczuciami

«Kontakt», «zainteresowany», «gorący», «w trakcie zamykania» to etykiety, które każdy interpretuje na swój sposób i tworzą listę, której nie da się odczytać. Etap jest użyteczny, gdy ma warunek wejścia, który każdy może zweryfikować.

Zasada, na której wszystko się opiera: postępuje się na podstawie faktów, a nie wrażeń. Entuzjastyczny klient przez telefon niczego nie przesuwa naprzód; wysłana oferta tak. Potrzebny jest też ruch odwrotny: transakcja może cofnąć się o jeden etap, i trzeba to jasno powiedzieć, inaczej lista wypełni się sprawami utkniętymi na zaawansowanych etapach, których nikt nie ma odwagi cofnąć.

Trzy informacje, na których opiera się cała reszta

• Osoba kontaktowa wraz z jej rolą. Kto korzysta, kto płaci i kto podpisuje to często trzy różne osoby: zarejestrowanie tylko pierwszego kontaktu oznacza odkrycie na koniec, że trzeba było rozmawiać z kimś innym.
• Szacowana wartość wraz z kryterium szacunku. Liczba rzucona bez uzasadnienia nikomu się nie przyda; liczba z dopiskiem «trzy instalacje w cenniku, bez konserwacji» daje się przedyskutować i poprawić.
• Kolejne działanie wraz z datą i osobą odpowiedzialną. To pole decyduje, czy CRM żyje. Transakcja bez kolejnego działania nie jest otwartą transakcją: jest nadzieją.

Jedna transakcja, od zgłoszenia do podpisu

Przykład poglądowy, dla firmy sprzedającej instalacje wraz z montażem.

1. Ze strony internetowej wpływa zapytanie: firma pyta, czy Państwo prowadzą konserwację instalacji, których sami nie zamontowali. Powstaje transakcja na etapie «zapytanie do kwalifikacji», z kolejnym działaniem «zadzwonić do jutra» i osobą odpowiedzialną z imieniem i nazwiskiem.
2. Rozmowa telefoniczna wyjaśnia, że instalacje są trzy, że osobą kontaktową jest kierownik zakładu, a decyduje właściciel. Zapisuje się oba nazwiska, przechodzi się do etapu «potrzeba określona», z kolejnym działaniem «wizja lokalna w przyszłym tygodniu».
3. Po wizji lokalnej przygotowywana jest oferta. Dopóki nie zostanie wysłana, etap się nie zmienia: dokument w wersji roboczej nie jest wysłaną ofertą, a traktowanie go jako takiej fałszuje całą listę.
4. Oferta zostaje wysłana. Kolejne działanie: «oddzwonić za tydzień, jeśli nie odpowie». Bez tego wpisu dokument pozostaje w oczekiwaniu, dopóki ktoś sobie o nim nie przypomni, co zwykle jest zbyt późno.
5. Klient prosi o krótsze terminy interwencji. Wchodzi się w negocjacje i zapisuje, o co poproszono i na co się zgodzono: to samo pytanie wróci przy innych klientach, a to informacja dotycząca oferty, nie tylko tej transakcji.
6. Transakcja się zamyka, w jedną lub drugą stronę. Jeśli jest przegrana, zapisuje się powód, wybierając z krótkiej listy. Jeśli jest wygrana, następuje przekazanie do osoby fakturującej i do osoby, która wykona pracę.

Ostatni krok jest tym, o którym najczęściej się zapomina. Wygrana transakcja nieprzekazana osobie, która ma dokonać montażu, powoduje dokładnie ten telefon, którego nikt nie chce odebrać.

Powody utraty są tak samo ważne jak powody zwycięstwa

Zamknięta lista pięciu lub sześciu powodów — cena, terminy, brakująca cecha, wybór konkurenta, przełożony projekt, brak odpowiedzi — jest warta więcej niż pole dowolne, bo można ją liczyć i porównywać.

«Brak odpowiedzi» zasługuje na osobną uwagę. Jeśli ta liczba rośnie, problemem nie jest oferta: jest brak dalszego kontaktu. To jedyny powód utraty, który całkowicie zależy od Państwa, i jedyny, który da się poprawić bez dotykania cen czy produktu.

Widoki i wskaźniki, które dla wszystkich znaczą to samo

Widoki służą do pracy, a nie do raportowania. Trzy najczęściej używane to: co muszę zrobić dziś, co utknęło zbyt długo, co zamknie się w tym miesiącu.

• «Zbyt długo utknęło» wymaga wspólnie ustalonego progu, innego dla każdego etapu: tydzień ciszy po ofercie to nie to samo co miesiąc bez kontaktu na etapie kwalifikacji.
• Łączną wartość otwartych transakcji trzeba odczytywać z ostrożnością: sumowanie szacowanych kwot o różnym prawdopodobieństwie daje liczbę, która niczemu nie odpowiada. Jeśli z niej Państwo korzystają, proszę zawsze mówić, co ona obejmuje.
• Każdy wskaźnik musi mieć definicję zapisaną w jednym zdaniu. Jeśli «aktywna transakcja» oznacza co innego dla kierownictwa, a co innego dla handlowców, każde spotkanie zaczyna się od dyskusji o liczbach zamiast o klientach.

Jeśli firma zamyka niewiele transakcji rocznie, wskaźniki statystyczne nie powiedzą niczego wiarygodnego, a CRM pozostaje użyteczny z innego powodu: przechowywania historii każdego klienta i niegubienia kontaktu. To uzasadniony cel, ale zmienia, o jakie pola warto pytać, a o jakie nie.

Czego ten poradnik nie obejmuje

Tutaj organizuje się transakcję od momentu, gdy już istnieje. To, jak docierają zapytania — ze strony internetowej, z poczty, z wiadomości, z telefonu — i jak uniknąć ich utraty, zanim jeszcze trafią do systemu, to wcześniejszy problem, omówiony w osobnym poradniku. Także budowanie wycen na podstawie cenników i zasad rabatowych jest omówione osobno.