Ouvrir un e-commerce : comment savoir si l'organisation est prête à vendre en ligne

Avant de choisir une plateforme, mieux vaut répondre à une question qui ne concerne pas le site : qui prépare les colis le jeudi après-midi, et qui répond à la personne qui écrit « c'est arrivé cassé ». Une boutique en ligne n'est pas un canal de plus à activer : c'est une seconde façon de travailler, avec ses propres délais et ses propres coûts, qui repose sur les mêmes personnes qui font déjà autre chose. Ce guide sert à comprendre si l'organisation tient, et à quelles conditions, avant d'investir.

Que vendez-vous en ligne, et à qui

La réponse n'est presque jamais « tout le catalogue ». Certains articles fonctionnent bien en ligne, d'autres apportent plus de travail qu'ils ne rapportent.

• Les produits qui se comprennent d'eux-mêmes, à l'inverse de ceux qui exigent une mesure, une visite sur place ou un choix accompagné. Ces derniers ne sont pas exclus, mais ils vendent un rendez-vous, pas un panier.
• Les produits qui voyagent mal : fragiles, encombrants, lourds, périssables. Le transport peut absorber toute la marge, et les dommages liés au transport restent à votre charge.
• Les produits à nombreuses variantes. Chaque taille, couleur ou mesure est une ligne à tenir à jour en permanence.
• Les produits que vous vendez déjà par l'intermédiaire de revendeurs. Si votre boutique les concurrence sur le prix, le problème n'est pas technique.
• Qui achète : un particulier et un client avec numéro de TVA veulent des choses différentes — tarifs, conditions, documents, modes de paiement. Ce sont deux boutiques différentes, même quand la plateforme est la même.

Le calcul économique d'une seule commande

Le moyen le plus rapide de savoir si la boutique tient debout est de faire le calcul d'une commande type. Pas du chiffre d'affaires annuel : d'une commande. Les valeurs ci-dessous sont fictives, données pour illustrer le calcul ; ce ne sont ni des prix ni des moyennes sectorielles : remplacez-les par les vôtres. Le prix de vente est fixé à cent, de façon que chaque poste se lise comme une part du même montant.

Le chiffre seul dit peu de choses : il faut le faire varier, car c'est dans les pires cas que se décide si le canal tient la route.

• Les retours. Le produit revient, le transport aller et retour reste souvent à votre charge, la marchandise doit être contrôlée avant de retourner en stock, et quelqu'un doit s'en occuper. Combien de commandes à marge pleine faut-il pour payer un retour ?
• La livraison gratuite au-delà d'un seuil. Qui commande juste au-dessus du seuil vous coûte autant que qui commande le double : la marge de ce panier est la plus faible de toutes, et c'est aussi la plus fréquente.
• Le panier plus bas que prévu. Si la commande type vaut la moitié de celle envisagée, les postes fixes — emballage, transport, préparation — ne diminuent pas de moitié.
• La publicité. Si elle est nécessaire pour apporter des commandes, elle entre dans le calcul. Une marge qui ne tient que tant que les clients arrivent spontanément décrit une situation qui ne durera pas.

Les postes que l'on oublie presque toujours

Le coût de la plateforme se voit et se budgète. Ce qui suit, non — et il pèse chaque semaine.

• Les photos et les fiches produit, pour chaque nouvel article qui entre au catalogue. C'est un travail récurrent, pas un travail initial.
• Les questions avant l'achat : mesures, compatibilité, délais de livraison. Elles arrivent le soir et le week-end.
• Les commandes qui restent en attente parce que le paiement n'a pas abouti : quelqu'un doit les vérifier et les clôturer.
• Le service après-vente, les garanties et les remplacements.
• L'alignement des stocks lorsque le même entrepôt approvisionne aussi le magasin physique ou les agents.

Qui met à jour le catalogue, et qui répond

Chaque question ci-dessous doit avoir pour réponse un nom de personne et un moment de la journée. Pas un service, pas « on verra ».

• Qui met en ligne un nouveau produit, et dans quel délai après son arrivée en entrepôt.
• Qui décide du prix en ligne, et que fait-on lorsqu'il diffère de celui du tarif ou du point de vente.
• Qui répond aux demandes des clients, à quels horaires, et avec quel délai maximal annoncé.
• Qui contrôle chaque jour les commandes restées en attente.
• Qui traite un retour, et qui décide si la marchandise réintègre le stock.

Si toutes les réponses désignent la même personne, et que cette personne a déjà un emploi à temps plein, vous avez trouvé le goulot d'étranglement avant de dépenser. C'est un bon résultat.

Un lancement limité

Ouvrir avec tout le catalogue et toutes les fonctions rend impossible de comprendre ce qui n'a pas fonctionné. Un lancement limité coûte moins cher et apprend davantage.

1. Choisir une partie du catalogue : les articles qui se vendent le plus, qui voyagent bien et que vous avez presque toujours en stock.
2. Fixer la durée dès le départ, assez longue pour couvrir un cycle normal de votre saisonnalité.
3. Attribuer les tâches avec des noms et des horaires, et dire à tous que, pour cette période, les choses se passent ainsi.
4. Décider à l'avance quelles données recueillir et qui les examine.
5. Fixer la date de la décision et les trois réponses possibles : on élargit, on corrige, on ferme.

Les données utiles sont peu nombreuses et se comptent à la main : combien de commandes, comment elles se composent, combien vaut la commande moyenne et comment elle varie, combien de minutes réelles sont nécessaires pour préparer un colis, combien de demandes arrivent avant ou après l'achat, combien de retours et pour quel motif, combien de paiements n'aboutissent pas. Une feuille remplie chaque soir pendant toute la durée du lancement vaut plus qu'un rapport écrit à la fin.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ici, on décide si et à quelles conditions ouvrir le canal. Le choix de la plateforme, qui part de ces mêmes exigences, est une étape suivante. Et les chiffres à surveiller lorsqu'une boutique est déjà opérationnelle depuis des mois sont différents, car à ce stade la question n'est plus « tenons-nous ? » mais « où perd-on ? ».