Boutique en propre et marketplace : comment coordonner les deux canaux

La question « le site ou le marketplace, qu'est-ce qui rapporte le plus ? » n'a pas de réponse valable pour tout le monde, et celui qui y répond sans regarder vos coûts est en train de vous vendre quelque chose. La question que l'on peut vraiment traiter est une autre : quel rôle donnons-nous à chaque canal, et comment évitons-nous qu'ils se nuisent mutuellement.

Ils se nuisent mutuellement de trois façons récurrentes. Ils se disputent le même stock, et quelqu'un reçoit la confirmation d'une commande que vous ne pouvez pas honorer. Ils annoncent des conditions différentes au même client, qui s'en aperçoit. Ils produisent deux processus parallèles pour la même opération, et l'entrepôt commence par demander d'où vient la commande avant de savoir quoi faire.

Comparer les canaux sur ce qui peut être documenté

La comparaison utile ne se fait pas entre des impressions mais entre les postes que vous pouvez lire sur vos relevés et sur les contrats en vigueur. Ce tableau liste les aspects à renseigner : les valeurs doivent être prises dans vos documents, car elles changent selon la catégorie de produits et évoluent dans le temps.

Les deux colonnes ne sont pas en concurrence pour un verdict. Elles servent à voir ce que vous achetez dans chaque cas : dans la boutique en propre, vous achetez du contrôle et une relation directe en payant la recherche du public ; sur le marketplace, vous achetez l'accès à un public en payant une part sur chaque vente et en renonçant à une partie des décisions.

Donner un rôle, pas une hiérarchie

La décision opérationnelle n'est pas de savoir quel canal est le meilleur, mais ce que chacun doit faire. Quelques rôles types, à adapter à votre cas.

• Le marketplace comme porte d'entrée : il vous fait trouver par ceux qui ne vous connaissent pas et ne vous chercheraient jamais par votre nom.
• La boutique en propre comme lieu du catalogue complet, des pièces de rechange, de l'assistance et du réachat, où la marge reste entière.
• Le marketplace pour écouler les fins de série, les tailles restantes et les produits standardisés que l'on choisit pour leur prix et leur disponibilité.
• La boutique en propre pour les produits configurables, ceux qui demandent une explication, ceux qui s'accompagnent d'un service.

Une fois le rôle assigné, l'assortiment en découle. C'est l'ordre correct : mettre tout partout puis essayer de comprendre ce qui rapporte est la façon de procéder la plus coûteuse.

Assortiment et disponibilité par canal

Le stock est le point où les deux canaux se touchent physiquement, et c'est là que naissent les problèmes que voit le client.

• Quelles références sont exposées sur quel canal, et qui décide quand la liste change.
• Quelle est la source qui fait foi pour le stock disponible : un seul système doit avoir le dernier mot, tous les autres le reçoivent.
• Quelle part du stock est exposée par canal, et s'il reste une réserve non exposée.
• Ce qui se passe quand le stock descend sous un seuil : on retire l'article, on réduit la quantité exposée, on allonge les délais annoncés.

Commandes, retours et assistance : un seul processus

Le critère à tenir fermement est celui-ci : celui qui prépare la marchandise et celui qui répond aux clients n'a pas besoin de savoir de quel canal vient une commande pour comprendre quoi faire. Les différences subsistent, mais elles résident dans les règles du système, pas dans la tête des personnes.

• Les commandes convergent en un seul endroit, avec l'indication du canal comme attribut et non comme procédure séparée.
• Les règles du canal sur les retours doivent être respectées même quand elles sont plus larges que les vôtres : elles font partie du coût d'y être présent.
• Les messages des clients sur le canal ont des délais de réponse imposés : quelqu'un doit les surveiller, et il faut décider qui.
• L'émission des documents doit être clarifiée canal par canal, car elle ne fonctionne pas de la même façon partout.
• L'assistance après-vente et les pièces de rechange doivent être gérées aussi pour ceux qui ont acheté ailleurs : c'est le moment où vous pouvez les amener vers votre boutique.

Lire la rentabilité canal par canal

Le chiffre d'affaires par canal dit peu de chose. Les postes à aligner sont au nombre de quatre, et doivent être calculés sur les mêmes produits et sur la même période.

• La marge par commande, nette des commissions effectives et des frais de livraison réellement payés, pas ceux prévus.
• Le poids des retours par canal : un canal avec des conditions de retour plus larges a un coût qui ne se voit que là.
• Le coût d'acquisition de la commande : publicité interne au canal d'un côté, coût du trafic de l'autre.
• Le réachat : combien de clients reviennent, et sur quel canal ils reviennent.

Un canal qui vend un assortiment différent n'est pas plus ou moins rentable : il vend autre chose. Si le marketplace n'a que les produits à faible marge et le site seulement les produits à marge élevée, la comparaison entre les deux marges moyennes ne décrit rien.

À côté de la rentabilité, il faut regarder la dépendance : quelle part du chiffre d'affaires passe par un canal dont vous ne contrôlez pas les règles. Ce n'est pas un chiffre à corriger à tout prix, mais un chiffre à connaître, car il décrit ce qui se passerait si ce canal changeait ses conditions ou suspendait le compte.

Quand il ne convient pas d'ouvrir le second canal

Ouvrir un canal est facile et rapide. Le fermer après un mois laisse des commandes ouvertes, des retours en cours et des avis publics qui restent.

• Si l'organisation peine déjà à honorer les commandes actuelles : le goulot d'étranglement n'est pas la vente.
• Si personne ne peut surveiller les messages dans les délais exigés par le canal.
• Si votre marge ne supporte pas la commission plus la livraison plus les retours, et que vous n'avez pas moyen de changer d'assortiment.
• Si les données produits ne sont pas prêtes : les canaux ont des exigences strictes sur les références, les mesures, les images et les catégories, et les préparer est la partie la plus longue.
• Si le stock est déjà insuffisant pour le canal que vous avez.

Aucune de ces conditions n'est définitive. Ce sont toutes des choses qui se règlent en amont, et il est plus économique de les régler en amont.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ce guide traite de la coordination entre canaux : rôles, assortiment, processus, lecture des coûts. Le lien technique entre e-commerce et entrepôt, avec la gestion des stocks et des erreurs de synchronisation, est traité dans le guide dédié ; la vérification préalable de la capacité de l'organisation à vendre en ligne fait l'objet d'un guide à part. Vous ne trouverez pas ici de réponse sur quel canal serait supérieur, car cela dépend de vos coûts et de votre assortiment.