Site pour hôtels et établissements d'hébergement : comment concevoir les réservations directes

Le site d'un établissement d'hébergement peut être soigné, plein de photographies et relié à un moteur de réservation, et continuer à produire presque uniquement des demandes génériques. La raison, presque toujours, est que le client arrive à un certain point du parcours, ne trouve pas la réponse dont il a besoin pour décider, et va la chercher là où il sait la trouver : sur un portail. Ce guide sert à repérer ces points, en sachant que le canal direct coexiste avec les portails et ne les remplace pas.

Celui qui réserve décide selon un ordre assez constant : les dates sont-elles libres, tenons-nous tous, combien cela coûte-t-il vraiment, que se passe-t-il si je dois annuler, où cela se trouve-t-il. Cinq questions. Chaque question à laquelle le site ne répond pas est une raison de partir.

Demande de disponibilité et réservation confirmée

La première erreur de conception est de les traiter comme une seule et même chose parce que, sur le site, elles occupent le même bouton. Ce sont deux parcours différents, avec des conséquences différentes sur l'organisation.

La conséquence pratique est organisationnelle avant d'être technique : si personne ne répond aux demandes dans la journée, jours fériés compris pendant les périodes pleines, le formulaire est un canal qui perd. Mieux vaut peu de types réservables immédiatement qu'une demande qui reste en attente jusqu'au lundi.

Ce que le client doit pouvoir vérifier seul

Vérifiable signifie que l'information se trouve sur la page du type d'hébergement que le client est en train de regarder, pas dans une page de conditions générales que personne n'ouvre.

• La capacité réelle, avec sa composition : deux adultes et deux enfants n'entrent pas dans une chambre double avec canapé-lit simplement parce que le canapé est dessiné sur le plan.
• Ce qui est compris et ce qui ne l'est pas : petit-déjeuner, parking, taxe de séjour, ménage final dans les appartements, animaux.
• Les conditions d'annulation et l'éventuel acompte, indiqués dans la fiche du type d'hébergement et pas seulement dans le récapitulatif final.
• Les horaires d'arrivée et de départ, et ce qu'il faut faire en cas d'arrivée hors horaires : c'est le doute de celui qui voyage en avion ou en train.
• La position décrite en temps réel et en moyens de transport, minutes à pied ou en voiture et où se garer, pas en kilomètres à vol d'oiseau.

Les photographies comptent si elles montrent le type d'hébergement que l'on est en train de réserver. Une galerie unique pour tout l'établissement est le moyen le plus rapide de faire venir le client puis de le décevoir, et les déceptions reviennent sous forme d'avis.

Le passage au moteur de réservation

C'est le point où l'on perd le plus de monde, et c'est celui que presque personne ne teste vraiment, parce que depuis le bureau, cela fonctionne. Le saut se fait souvent vers un système tiers, avec un aspect différent et parfois sur une autre adresse : le client doit comprendre qu'il est toujours au bon endroit.

1. Testez depuis le téléphone, avec le réseau mobile et non le wi-fi de l'établissement.
2. Sélectionnez les dates sur le site et vérifiez qu'elles arrivent déjà définies dans le moteur : si elles doivent être ressaisies, beaucoup s'arrêtent là.
3. Vérifiez que le type choisi est bien celui présélectionné, et non une liste à reprendre depuis le début.
4. Comparez le prix affiché sur le site avec celui de la première étape du moteur, taxes et suppléments compris.
5. Revenez en arrière avec le bouton du téléphone et regardez ce qui se passe : si la sélection se vide, celui qui voulait seulement vérifier quelque chose doit tout recommencer.
6. Répétez en dehors des heures de bureau, quand les systèmes connectés sont mis à jour.

Un parcours d'exemple : trois types d'hébergement et une famille

Un établissement avec chambre double, junior suite et appartement familial reçoit des visites et très peu de réservations directes. En suivant le parcours d'une famille avec deux enfants, on trouve trois interruptions, toutes avant le paiement.

• La page des hébergements liste les trois types avec des noms commerciaux et aucune capacité indiquée. La famille ne sait pas lequel la concerne et ouvre le portail, où le filtre pour quatre personnes répond en une seconde.
• Celui qui franchit le premier obstacle saisit les dates et le moteur répond qu'il n'y a pas de disponibilité, sans rien proposer. L'établissement avait l'appartement libre deux jours plus tard, et ne le dit pas.
• Celui qui trouve une disponibilité découvre les conditions d'annulation seulement à la dernière étape, en même temps que la demande de carte. Le doute survient au pire moment, quand il faut donner une donnée sensible.

Aucune des trois corrections ne concerne le graphisme : la capacité doit figurer dans le titre du type d'hébergement, le moteur doit proposer des dates proches quand la demande ne peut pas être satisfaite, les conditions doivent être répétées dans la fiche de l'hébergement.

Mesurer avec vos propres données

Les portails montrent des chiffres pratiques et qui les concernent. Pour décider sur le canal direct, il faut des chiffres que l'établissement peut reconstituer seul.

• Les réservations directes confirmées, tenues distinctes des demandes reçues, et combien de demandes sont devenues des réservations.
• Le temps qui s'écoule entre une demande et la réponse, mesuré pendant les périodes pleines et non sur la moyenne de l'année.
• Les annulations par canal : un direct qui s'annule souvent vaut moins qu'il n'y paraît.
• Les coûts du canal direct mis bout à bout : commissions du moteur et des paiements, publicité sur le nom de l'établissement et temps de la personne qui répond. C'est un coût aussi, même s'il n'arrive pas de facture.

Un avertissement sur l'attribution : de nombreux clients voient l'établissement sur un portail puis réservent en direct. Le direct n'est pas tout profit net et le portail n'est pas tout coût net. Regardez le total des nuitées vendues et le revenu par unité disponible, pas le transfert entre deux colonnes.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ici, on conçoit le canal direct : ce que le site doit dire, comment doit fonctionner le passage à la réservation, ce qu'il faut mesurer. Ce n'est pas un guide pour éliminer les portails ou leurs commissions et il ne promet pas que cela arrive : stratégie tarifaire, contrats de distribution et gestion des canaux sont un métier à part. La recette avant la mise en ligne et le diagnostic d'un site avec des visites et peu de contacts ont des guides dédiés.