Web para hoteles y alojamientos: cómo diseñar las reservas directas

La web de un alojamiento puede estar cuidada, llena de fotografías y conectada a un motor de reservas, y seguir produciendo casi solo solicitudes genéricas. El motivo, casi siempre, es que el huésped llega a cierto punto del recorrido, no encuentra la respuesta que necesita para decidir, y va a buscarla donde sabe que la va a encontrar: en un portal. Esta guía sirve para localizar esos puntos, sabiendo que el canal directo convive con los portales y no los sustituye.

Quien reserva decide siguiendo un orden bastante constante: ¿están libres las fechas?, ¿cabemos todos?, ¿cuánto cuesta de verdad?, ¿qué pasa si tengo que cancelar?, ¿dónde está? Cinco preguntas. Cada pregunta que la web no responde es un motivo para salir.

Solicitud de disponibilidad y reserva confirmada

El primer error de diseño es tratarlas como la misma cosa porque en la web ocupan el mismo botón. Son dos recorridos distintos, con consecuencias distintas sobre la organización.

La consecuencia práctica es organizativa antes que técnica: si nadie responde a las solicitudes el mismo día, festivos incluidos en los periodos de mayor ocupación, el formulario es un canal que pierde. Mejor pocos tipos de habitación reservables al instante que una solicitud que queda parada hasta el lunes.

Las cosas que el huésped debe poder comprobar por su cuenta

Comprobable significa que la información está en la página del tipo de habitación que el huésped está mirando, no en una página de condiciones generales que nadie abre.

• El aforo real, con la composición: dos adultos y dos niños no caben en una doble con sofá cama solo porque el sofá esté dibujado en el plano.
• Qué está incluido y qué no: desayuno, aparcamiento, tasa turística, limpieza final en los apartamentos, mascotas.
• Las condiciones de cancelación y la posible señal, escritas en la ficha del tipo de habitación y no solo en el resumen final.
• Horarios de entrada y salida, y qué se hace si se llega fuera de horario: es la duda de quien viaja en avión o en tren.
• La ubicación descrita en tiempos y medios reales, minutos a pie o en coche y dónde se aparca, no en kilómetros en línea recta.

Las fotografías cuentan si muestran el tipo de habitación que se está reservando. Una galería única para todo el alojamiento es el modo más rápido de hacer llegar al huésped y luego decepcionarlo, y las decepciones vuelven en forma de reseñas.

El paso al motor de reservas

Es el punto en el que se pierde más gente, y es el que casi nadie prueba de verdad, porque desde la oficina funciona. El salto se produce a menudo hacia un sistema de terceros, con un aspecto distinto y a veces en otra dirección web: el huésped debe entender que sigue en el lugar correcto.

1. Probad desde el móvil, con la red del operador y no con el wifi del alojamiento.
2. Seleccionad las fechas en la web y comprobad que llegan al motor ya establecidas: si hay que volver a introducirlas, muchos se paran ahí.
3. Comprobad que el tipo de habitación elegido es el que aparece preseleccionado, y no una lista que hay que volver a recorrer.
4. Comparad el precio mostrado en la web con el del primer paso del motor, impuestos y suplementos incluidos.
5. Volved atrás con el botón del móvil y mirad qué pasa: si la selección se vacía, quien solo quería comprobar algo tiene que empezar de nuevo.
6. Repetid la prueba fuera del horario de oficina, cuando se actualizan los sistemas conectados.

Un recorrido de ejemplo: tres tipos de habitación y una familia

Un alojamiento con habitación doble, junior suite y apartamento familiar recibe visitas y muy pocas reservas directas. Siguiendo el recorrido de una familia con dos niños se encuentran tres interrupciones, todas antes del pago.

• La página de habitaciones enumera los tres tipos con nombres comerciales y ningún aforo declarado. La familia no sabe cuál le corresponde y abre el portal, donde el filtro para cuatro huéspedes responde en un segundo.
• Quien supera el primer obstáculo introduce las fechas y el motor responde que no hay disponibilidad, sin proponer nada. El alojamiento tenía el apartamento libre dos días después, y no lo dice.
• Quien encuentra disponibilidad descubre las condiciones de cancelación solo en el último paso, junto con la solicitud de la tarjeta. La duda llega en el peor momento, cuando hay que dar un dato delicado.

Ninguna de las tres correcciones tiene que ver con el diseño: el aforo va en el título del tipo de habitación, el motor debe proponer fechas cercanas cuando la solicitud no se puede satisfacer, las condiciones hay que repetirlas en la ficha de la habitación.

Medir con vuestros propios datos

Los portales muestran cifras cómodas y referidas a ellos. Para decidir sobre el canal directo hacen falta cifras que el alojamiento pueda reconstruir por sí mismo.

• Reservas directas confirmadas, mantenidas separadas de las solicitudes recibidas, y cuántas solicitudes se han convertido en reservas.
• El tiempo que pasa entre una solicitud y la respuesta, medido en los periodos de mayor ocupación y no en la media del año.
• Las cancelaciones por canal: una reserva directa que se cancela a menudo vale menos de lo que parece.
• Los costes del canal directo puestos en fila: comisiones del motor y de los pagos, publicidad sobre el nombre del alojamiento y tiempo de quien responde. Eso también es un coste, aunque no llegue una factura.

Una advertencia sobre la atribución: muchos huéspedes ven el alojamiento en un portal y luego reservan directo. Lo directo no es todo ganancia neta y el portal no es todo coste neto. Mirad el total de noches vendidas y el ingreso por unidad disponible, no el trasvase entre dos columnas.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se diseña el canal directo: qué debe decir la web, cómo debe funcionar el paso a la reserva, qué medir. No es una guía para eliminar los portales o sus comisiones y no promete que eso vaya a pasar: la estrategia de tarifas, los contratos de distribución y la gestión de canales son un oficio aparte. La verificación antes de la publicación y el diagnóstico de una web con visitas y pocos contactos tienen guías dedicadas.