Cómo presentar los trabajos realizados en la web y hacer que sirvan para vender

Una galería de fotografías demuestra que habéis trabajado. No demuestra que sepáis resolver el problema de quien está mirando, y por eso casi nadie la recorre hasta el final. Quien evalúa a un proveedor no busca ejemplos de buen trabajo en general: busca un caso lo bastante parecido al suyo como para poder imaginarse en el lugar de vuestro cliente. La diferencia entre las dos cosas no está en las imágenes, está en el contexto que las acompaña.

El paso de galería a colección de casos no exige fotografías nuevas ni una web nueva. Exige mostrar menos trabajos y decir, de cada uno, de dónde se partía, qué condicionaba las decisiones, qué habéis hecho y cómo acabó. Es trabajo de redacción, no de diseño.

Elegir los trabajos: parecido antes que belleza

El criterio de selección más habitual es el resultado estético: se publican los trabajos que han quedado mejor. Es un criterio que os habla a vosotros, no al lector. El útil es el parecido con el cliente que queréis atraer.

• Mismo problema, no necesariamente mismo sector. Quien tiene que sustituir una instalación mientras la producción continúa reconoce esa limitación también en un trabajo hecho para otro sector.
• Tamaño comparable. Una intervención en una gran empresa tranquiliza poco a quien tiene doce empleados: le hace pensar que no sois para él.
• Una limitación reconocible: un edificio histórico, una parada de instalación de pocas horas, un presupuesto decidido de antemano, un sistema existente que hay que mantener en funcionamiento.
• El trabajo que queréis vender más. La colección de casos orienta las solicitudes que recibiréis: si mostráis solo intervenciones extraordinarias, llegarán preguntas sobre intervenciones extraordinarias.

Mejor seis casos bien elegidos que cuarenta imágenes. Una lista larga obliga al lector a buscar por su cuenta lo que le concierne, y por lo general no lo hace: mira las primeras filas y se va.

Qué contar de cada trabajo

El relato mínimo tiene cuatro partes, y cabe en diez o quince líneas. No hace falta un informe técnico: hace falta que un lector ajeno entienda la situación sin conocer vuestro oficio.

1. La situación de partida. Qué no funcionaba, o qué había que conseguir. Hay que escribirla desde el punto de vista del cliente, con las palabras que usaría él.
2. Las limitaciones. Plazos, espacios, normativas, sistemas que no se podían tocar, procesos que no se podían parar. Son la parte que da credibilidad al resto: sin limitaciones, cualquier trabajo parece fácil.
3. Las decisiones, incluidas las descartadas. Por qué esa solución y no la otra. Decir qué habéis descartado y por qué muestra que hubo una valoración.
4. El trabajo ejecutado. Qué hicisteis materialmente, en qué orden, con qué personas o qué fases. Aquí la concreción vale más que la síntesis.

Resultados medidos y observaciones: decirlo abiertamente

El error que estropea incluso los casos bien escritos es mezclar cosas que tienen un peso distinto. Un dato medido, una frase del cliente y una impresión vuestra no valen lo mismo, y presentarlas de la misma manera rebaja el valor de las tres. Conviene mantenerlas separadas y declarar qué son.

Autorizaciones: qué podéis publicar de verdad

Antes de escribir conviene saber qué se podrá publicar, porque es la parte que bloquea los casos a mitad de camino y los deja en borrador durante meses.

• Nombre y marca del cliente: se piden por escrito, un correo también vale, y se conserva la respuesta.
• Fotografías de lugares, instalaciones y personas: hacen falta el permiso de quien posee el lugar y el consentimiento de las personas reconocibles.
• Datos operativos: volúmenes, plazos, importes pertenecen al cliente. Algunos contratos los cubren expresamente.
• Documentos y capturas de pantalla: hay que limpiarlos de nombres, datos de contacto y datos de terceros antes de publicarlos.

Cuando la autorización no llega, queda el camino del caso anónimo, declarado como tal: una empresa de un sector determinado, de un tamaño determinado, en una zona determinada. Pierde fuerza pero sigue siendo útil, y sobre todo sigue siendo cierto. El camino que no existe es inventar un cliente o atribuir a un caso real cifras que no son suyas.

Una ficha igual para todos los casos

Si cada caso tiene una estructura distinta, el lector tiene que reaprender a leer cada vez y vosotros tenéis que empezar de cero cada vez que escribís uno. Conviene fijar los campos una sola vez.

• Título que nombra el problema, no al cliente: es lo que permite reconocerse.
• Sector, tamaño y zona, aunque sea de forma genérica.
• Situación de partida, limitaciones, decisiones, trabajo ejecutado.
• Resultado, con la distinción entre dato medido, observación y hecho verificable.
• Duración de la intervención y, si es relevante, cómo se organizó en el tiempo.
• El servicio al que corresponde el caso, con el enlace a la página correspondiente.
• Campos opcionales: fotografías con pie de foto, cita autorizada, documento público, dibujo o esquema.
• Un campo interno, que no se publica: quién autorizó qué y en qué fecha.

Los campos que no tenéis no hay que rellenarlos con frases de circunstancia. Un campo vacío es una información útil para quien gestiona la colección: dice que ese caso está incompleto y hay que completarlo o dejarlo fuera.

Cuándo es mejor no publicar un caso

No todos los trabajos que salen bien se convierten en buenos casos, e insistir produce páginas que debilitan a las demás.

• El trabajo no es representativo de lo que vendéis hoy, y atraerá solicitudes que no queréis.
• La relación con ese cliente es tensa o hay un litigio abierto, aunque sea por otro asunto.
• El cliente compite directamente con otro cliente importante vuestro.
• No hay nada que contar más allá de la fotografía: si al quitar la imagen no queda nada, el caso no está listo.
• El único resultado disponible es una opinión vuestra.

En todos estos casos la decisión correcta es dejarlo fuera. Una colección de seis casos sólidos funciona mejor que una de veinte en la que el lector encuentra cuatro débiles y empieza a dudar también de los demás.

Llevar al lector al paso siguiente

Un caso que termina sin decir por dónde se continúa deja al lector convencido y parado. El final de la ficha es el punto en el que el interés es más alto, y es el único momento en el que vale la pena pedir algo.

• El enlace al servicio correspondiente, porque quien se ha reconocido quiere saber cómo trabajáis en general.
• Dos o tres casos parecidos, elegidos por semejanza y no puestos en orden de fecha.
• Qué pasa si escriben: quién responde, qué hace falta para una primera valoración, en qué forma llega la respuesta.

También vale lo contrario: las páginas de servicios deberían remitir a los casos que las demuestran. Una colección de casos a la que solo se llega desde el menú principal la ven pocas personas, casi todas ya interesadas.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se trata el modo de presentar los propios trabajos con fines comerciales: cuáles elegir, qué escribir de cada uno, qué se puede publicar. El valor de las fuentes externas y de las citas de terceros —qué hace que un contenido sea verificable desde fuera, y qué referencias pesan de verdad— se trata en la guía dedicada a las pruebas que dan credibilidad a un contenido corporativo. También la estructura global de una web que debe ayudar a valorar a un proveedor tiene una guía propia.