Antes de crear una web: el brief que evita retrasos y cambios de opinión

Un proyecto web se retrasa casi siempre por el mismo motivo, y no es técnico: hay una decisión que corresponde a la empresa, nadie la toma, y el trabajo se para ahí. El brief sirve para tomar esas decisiones cuando cambiarlas cuesta una reunión, en lugar de dos semanas de rehacer trabajo. No es un documento para el proveedor: es el modo en que la empresa se pone de acuerdo consigo misma antes de poner en marcha la cuenta atrás.

No hace falta tenerlo todo listo. Hace falta saber qué falta, quién lo produce y para cuándo. La diferencia entre un proyecto que avanza con lagunas declaradas y uno que se bloquea por una laguna que nadie había previsto está casi toda aquí.

Las cuatro decisiones que no se pueden delegar

Corresponden a la empresa, no a la web. Ningún proveedor puede tomarlas en vuestro lugar, y mientras queden abiertas, cualquier elección posterior —estructura, textos, diseño— sigue siendo provisional.

1. El objetivo. Qué debe suceder gracias a la web: recibir solicitudes de presupuesto, hacer que lleguen candidaturas, reducir las llamadas que preguntan siempre lo mismo, dar a la red comercial un lugar adonde enviar a los clientes. «Ser más modernos» no es un objetivo, porque no permite elegir entre dos soluciones distintas.
2. Los destinatarios. Quién debe reconocerse en las primeras líneas. Una empresa que vende tanto a particulares como a empresas tiene dos lectores con preguntas distintas, y debe decidir si atenderlos en el mismo lugar o en dos recorridos distintos.
3. La oferta. Qué vendéis y con qué límites: qué hacéis y qué no, dónde trabajáis, qué distingue vuestro suministro del del competidor más cercano. Es la parte que las empresas dan por hecha y que la web no puede inventar.
4. La acción deseada. Qué debe hacer quien está convencido: escribir, llamar, pedir una visita técnica, descargar una ficha técnica, reservar. Una sola acción principal por página; las demás siguen siendo posibles, pero no compiten con ella.

Los materiales: no «los tenemos», sino «en qué estado están»

La pregunta útil no es si el material existe, sino si se puede usar tal como está. Conviene hacer el inventario por categorías y anotar junto a cada una una sola palabra: listo, por revisar, por producir.

• Textos. Las presentaciones comerciales y los catálogos contienen casi siempre la sustancia, pero escrita para un lector que ya os tiene delante. Hay que reescribirlos para quien no os conoce, y hay que decidir quién lo hace.
• Imágenes. Hacen falta fotografías de productos, trabajos terminados, sedes y personas, con permiso para usarlas. Las imágenes de archivo llenan la página, pero no demuestran nada.
• Documentos técnicos. Fichas, certificaciones, tarifas, condiciones de venta: estableced cuáles son públicos, cuáles se entregan solo bajo petición y quién los mantiene actualizados.
• Accesos. Dominio, gestión de nombres, correo, estadísticas, perfiles de empresa, licencias si las hay. Es la única partida de la lista que no se puede producir deprisa si falta.

Quién decide y quién recoge las opiniones

Son dos roles distintos y conviene que sean dos personas diferentes. Quien recoge habla con los departamentos, reúne las observaciones y las entrega en una única lista. Quien decide elige, incluso cuando las opiniones se contradicen, y su elección cierra la discusión.

El problema no es tener muchas opiniones: es hacerlas llegar por separado, en momentos distintos y a menudo incompatibles entre sí. Tres mensajes que piden tres cosas opuestas sobre la misma página no producen tres modificaciones: producen una solicitud de aclaración y una semana perdida.

• Un solo canal para las observaciones, no conversaciones paralelas.
• Un momento establecido para recogerlas, no un flujo continuo.
• Una persona que, en caso de desacuerdo, decide y asume la responsabilidad.
• Una regla sobre a quién hay que consultar antes de la publicación: normalmente quien responde a los clientes, quien se ocupa de los documentos contractuales y quien responde del tratamiento de datos.

Las solicitudes que llegan después, y qué desplazan

Una solicitud nueva a mitad de trabajo no es un problema en sí. Lo es cuando entra sin que nadie diga qué implica. Conviene dejar clara desde el principio la regla: cada añadido se valora en función de tres cosas, y la valoración llega antes de empezarlo.

1. Qué depende de ella. Un área privada no es una página más: cambia la forma en que se entra en la web, qué datos se conservan y quién responde cuando alguien pierde la contraseña.
2. Qué desplaza en el tiempo. Si el trabajo avanza por fases, un añadido entra en la fase en curso solo si otra cosa sale; si no, la fecha se desplaza.
3. Qué implica después de la publicación. Algunos añadidos crean trabajo permanente: un catálogo hay que actualizarlo, un blog hay que escribirlo, un formulario de candidaturas alguien tiene que leerlo.

Un brief completado: una empresa de servicios

El ejemplo que sigue es ilustrativo y se refiere a una empresa que hace mantenimiento de instalaciones para otras empresas. Sirve para mostrar el nivel de detalle correcto: ni una línea genérica, ni un documento de cuarenta páginas.

Lo que hace útil este brief no es su extensión: es que cada línea excluye algo. «No hacemos instalaciones residenciales nuevas» quita de en medio tres páginas inútiles y aclara a quién le habla la web.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se llega a tener un proyecto gestionable: decisiones tomadas, materiales inventariados, roles asignados. La comparación entre distintas ofertas económicas —por qué dos presupuestos para la misma web llegan a cifras muy distintas y qué incluyen de verdad— es otra cuestión y se aborda aparte. También las comprobaciones que hay que hacer antes de publicar tienen una guía dedicada.