SEO y visibilidad en las IA: cómo plantear una estrategia sin promesas imposibles

La petición llega casi siempre con la misma forma: «queremos ser los primeros en Google», o bien «queremos aparecer cuando alguien pregunte por nosotros a un asistente». No son objetivos: son imágenes de un resultado, y nadie puede comprometerse a producirlas. Un objetivo se escribe de otra manera —qué personas deben encontraros, con qué preguntas, y qué deben hacer después— y de ahí se derivan actividades verificables. Esta guía sirve para hacer esa traducción.

Tres formas distintas en las que hoy alguien os encuentra

• La búsqueda tradicional: se escribe una pregunta y se obtiene una lista de resultados. Quien busca elige, abre, compara.
• La respuesta sintética dentro de la página de búsqueda: un texto resume, con alguna referencia. El clic puede no llegar nunca, aunque vuestro contenido haya servido para construir esa respuesta.
• La conversación con un asistente: la persona describe un problema y recibe un consejo, a veces con nombres de empresas. Aquí no existe una posición: existe, o no existe, una mención.

Son tres comportamientos de las personas, no tres técnicas vuestras. Cambia, sin embargo, lo que podéis observar: en el primer caso las visitas, en el segundo la aparición sin clic, en el tercero cómo se os describe cuando alguien pregunta.

Cuatro cosas distintas llamadas «visibilidad»

Casi todos los malentendidos nacen aquí. Son cuatro etapas en secuencia, y cada una puede fallar por su cuenta.

1. Accesibilidad: las páginas se pueden alcanzar y leer. Una parte del sitio visible solo tras un acceso, o construida enteramente dentro del navegador, puede resultar ilegible para quien la debe archivar.
2. Indexación: la página ha sido archivada. Estar ahí es la condición, no el resultado.
3. Aparición: la página se muestra para una determinada pregunta. Depende de la pregunta, de quién la hace, de dónde se encuentra y de cuándo.
4. Contacto: alguien os escribe o llama. Es la única etapa que os afecta económicamente.

Preguntas distintas para etapas distintas. «¿La web es legible?» tiene una respuesta técnica y binaria. «¿Por qué no aparecemos para esta pregunta?» tiene una respuesta de contenido y de competencia. «¿Por qué quien llega no escribe?» no tiene nada que ver con los buscadores, y seguir buscándola ahí hace perder meses.

El mapa objetivo, actividad, medida

Un esquema como este se rellena en una reunión y sostiene todo el trabajo posterior. Las filas son un ejemplo de cómo se escribe.

Antes de las palabras clave vienen las preguntas

1. A quién vendéis: sector, tamaño de la empresa, rol de quien decide, área geográfica.
2. Qué servicios cuentan de verdad. No la lista completa: los dos o tres que queréis vender más.
3. Qué preguntas se hace una persona en las semanas previas a comprar, incluidas las incómodas —cuánto cuesta, cuánto dura, qué ocurre si no funciona.
4. Dónde termina vuestro radio de acción, porque aparecer donde no podéis atender a nadie es un coste y no un resultado.

Las respuestas a estas preguntas son las páginas que hay que escribir. Una lista de palabras clave construida antes de tenerlas produce textos que no responden a nadie, y que se reconocen a simple vista.

Lo que nadie puede garantizar

Cómo se plantea un trabajo verificable

1. Arreglar lo que impide leer la web. Es la única parte con una respuesta clara: o está en orden o no lo está.
2. Elegir pocas preguntas prioritarias, las cercanas al momento de la decisión.
3. Escribir las páginas correspondientes, una a una, y enlazarlas entre sí de modo que un lector pueda continuar.
4. Hacer coherente la información sobre la empresa dondequiera que aparezca, dentro y fuera de la web.
5. Fijar un momento, no semanal, en el que se mira qué ha cambiado y se decide si continuar o cambiar de dirección.

Los plazos no son iguales para todos y no se anuncian al empezar. Lo que se puede establecer de antemano es cuándo se vuelve a hablar de ello y sobre qué elementos se mirará, de modo que la conversación siguiente no se convierta en un intercambio de impresiones.

Lo que esta guía no cubre

Aquí está el planteamiento general. Distinguir una web que no ha sido archivada de una archivada pero que no aparece, con las verificaciones técnicas necesarias, es un trabajo aparte. Lo mismo vale para la forma de seguir en el tiempo cómo y cuándo vuestra empresa es citada dentro de las respuestas de los sistemas de inteligencia artificial.