Datos estructurados: qué comunican a Google y qué no garantizan

Los datos estructurados se presentan a menudo como una palanca sobre el posicionamiento: se añaden y la web sube. No funciona así. Son una traducción: toman información que en la página ya está escrita para una persona y la repiten en un formato que una máquina puede leer sin tener que interpretarla. Esta guía sirve para entender qué comunican realmente, qué tipos tiene sentido usar, y por qué «válido» no significa «se mostrará».

Qué son, sin metáforas

En el código de la página, junto al texto visible, se añade un bloque que dice: esto es un artículo, el título es este, el autor es esta persona, la fecha de publicación es esta, el editor es esta organización. El visitante no lo ve y no se da cuenta. Sirve para que quien lee la página de forma automática no tenga que deducir nada.

El vocabulario más usado es Schema.org: una lista compartida de tipos —organización, negocio local, producto, artículo, evento— y de las propiedades que cada uno puede tener. Al ser compartido, lo entienden sujetos distintos: motores de búsqueda, agregadores, sistemas que recopilan información sobre las empresas.

La regla que lo decide todo

El marcado describe lo que hay en la página. No es un lugar donde añadir información que el visitante no encuentra.

• Si el autor no está indicado en la página, no debe declararse en el código.
• Si el precio mostrado al visitante es distinto del declarado en el marcado, la contradicción es visible y no juega a tu favor.
• Reseñas declaradas que no existen, o que la empresa se ha atribuido a sí misma, son el caso que más a menudo acaba en una sanción.
• Las preguntas y respuestas marcadas como tales deben estar presentes en la página y ser legibles para quien la abre.

Una página de ejemplo

Un artículo de tu web, para mostrar la correspondencia línea por línea. Los datos son ilustrativos.

Si una fila de la columna de la derecha no tiene su correspondiente a la izquierda, esa fila debe eliminarse. Es el único control que realmente importa, y se hace a simple vista.

Elegir pocos tipos, los que te afectan

• La organización: cómo te llamas exactamente, los datos de contacto, los perfiles públicos. Sirve para que coincida la información dispersa sobre ti en distintos lugares.
• El negocio local, si recibes clientes en una dirección: sede, horarios, zona de servicio. Si no recibes a nadie, no es tu tipo.
• El producto, si vendes online: identificador, disponibilidad, condiciones. Tiene requisitos precisos y debe mantenerse alineado con la tienda, no escrito a mano una sola vez.
• El artículo, para los contenidos: autor, fechas, editor.
• La ruta de navegación, para indicar dónde está la página dentro de la web.

Marcar todo lo que se podría marcar no ayuda. Cada tipo añadido es una afirmación más que puede volverse falsa la próxima vez que la página cambie, y nadie se dará cuenta.

Válido, apto, mostrado: tres cosas distintas

1. Válido: el código está escrito correctamente y están las propiedades obligatorias. Lo dice una herramienta de comprobación y la respuesta es sí o no.
2. Apto: la página cumple los requisitos previstos para un determinado tipo de resultado enriquecido. Aquí también existe una comprobación, y es distinta de la anterior.
3. Mostrado: el motor decide, búsqueda a búsqueda, si mostrar ese resultado. No existe ninguna comprobación que lo garantice, y la misma página puede aparecer de una forma hoy y de otra dentro de un mes.

Las tres cosas se confunden continuamente, y la confusión produce siempre la misma conversación: «está todo válido, ¿por qué no se ve?». Porque la validez depende de ti, la visualización depende de ellos.

Comprobar al principio, y volver a comprobar cuando la página cambia

El marcado se desvincula del contenido con el tiempo, y es una avería silenciosa: no se ve, así que nadie la señala.

• Después de cada modificación de la plantilla de página hay que volver a comprobar un ejemplo de cada tipo.
• Los requisitos y las propiedades obligatorias cambian: la documentación oficial es la única fuente, y hay que consultarla en el momento de hacer el cambio, no de una vez para siempre.
• Si el marcado lo genera la web, hay que verificar que toma los datos de los mismos campos que componen la página, y no de campos paralelos rellenados a mano.
• Las páginas reconstruidas tras un rediseño gráfico son las que pierden los datos con más frecuencia, porque el contenido se vuelve a montar y el código no.

Una comprobación periódica de una página por tipo —un artículo, un producto, una ficha de servicio— cuesta pocos minutos y detecta casi todo.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se habla del papel de los datos estructurados y de cómo mantenerlos veraces. Ningún resultado enriquecido, ninguna aparición de preguntas y respuestas y ninguna cita dentro de una respuesta generada puede garantizarse con este trabajo. El planteamiento global de la visibilidad y la organización de categorías, productos y filtros de una tienda online se tratan en otro lugar.