Tienda propia y marketplace: cómo coordinar los dos canales

La pregunta «¿conviene más el sitio o el marketplace?» no tiene una respuesta válida para todos, y quien la responde sin mirar tus costes te está vendiendo algo. La pregunta que sí se puede abordar es otra: qué papel le damos a cada canal, y cómo evitamos que se hagan daño mutuamente.

Se hacen daño mutuamente de tres formas recurrentes. Se disputan el mismo stock, y alguien recibe la confirmación de un pedido que no puedes gestionar. Dicen condiciones distintas al mismo cliente, que se da cuenta. Producen dos procesos paralelos para la misma operación, y el almacén empieza a preguntar de qué canal viene el pedido antes de saber qué hacer.

Comparar los canales con lo que se puede documentar

La comparación útil no es entre impresiones sino entre las partidas que puedes leer en tus extractos de cuenta y en los contratos vigentes. Esta tabla pone en fila los aspectos que hay que rellenar: los valores hay que tomarlos de tus propios documentos, porque cambian según la categoría de producto y cambian con el tiempo.

Las dos columnas no compiten por un veredicto. Sirven para ver qué estás comprando en cada caso: en la tienda propia compras control y relación directa pagando la búsqueda del público; en el marketplace compras acceso a un público pagando una cuota por cada venta y renunciando a una parte de las decisiones.

Dar un papel, no una jerarquía

La decisión operativa no es qué canal es mejor, sino qué debe hacer cada uno. Algunos papeles típicos, que hay que adaptar a tu caso.

• El marketplace como puerta de entrada: te encuentra quien no te conoce y nunca te buscaría por nombre.
• La tienda propia como el lugar del catálogo completo, de los repuestos, del soporte y de la recompra, donde el margen se queda entero.
• El marketplace para liquidar fin de serie, tallas residuales y productos estandarizados que se eligen por precio y disponibilidad.
• La tienda propia para los productos configurables, los que requieren explicación, los que llevan un servicio alrededor.

Una vez asignado el papel, el surtido se deriva de él. Es el orden correcto: poner todo en todas partes y luego intentar entender qué rinde es la forma más costosa de proceder.

Surtido y disponibilidad por canal

El stock es el punto en el que los dos canales se tocan físicamente, y es ahí donde nacen los problemas que ve el cliente.

• Qué referencias están expuestas en qué canal, y quién decide cuándo cambia la lista.
• Cuál es la fuente autorizada del inventario: un solo sistema debe tener la última palabra, todos los demás la reciben.
• Qué parte del stock está expuesta por canal, y si queda una reserva no expuesta.
• Qué sucede cuando el inventario baja de un umbral: se retira el artículo, se reduce la cantidad expuesta, se alargan los plazos declarados.

Pedidos, devoluciones y soporte: un solo proceso

El criterio que hay que mantener es este: quien prepara la mercancía y quien responde a los clientes no debe necesitar saber de qué canal viene un pedido para entender qué hacer. Las diferencias se mantienen, pero están en las reglas del sistema, no en la cabeza de las personas.

• Los pedidos confluyen en un único lugar, con la indicación del canal como atributo y no como procedimiento aparte.
• Las reglas del canal sobre devoluciones deben respetarse incluso cuando son más amplias que las tuyas: forman parte del coste de estar ahí.
• Los mensajes de los clientes en el canal tienen plazos de respuesta impuestos: alguien debe atenderlos, y hay que decidir quién.
• La emisión de los documentos debe aclararse canal por canal, porque no funciona igual en todas partes.
• El soporte posventa y los repuestos deben gestionarse también para quien ha comprado en otro sitio: es el momento en que puedes atraerlo a tu tienda.

Leer la rentabilidad canal por canal

La facturación por canal dice poco. Las partidas que hay que poner en fila son cuatro, y deben calcularse sobre los mismos productos y en el mismo periodo.

• Margen por pedido neto de las comisiones efectivas y del envío realmente pagado, no del presupuestado.
• Peso de las devoluciones por canal: un canal con condiciones de devolución más amplias tiene un coste que solo se ve aquí.
• Coste para conseguir el pedido: publicidad interna al canal por un lado, coste del tráfico por otro.
• Recompra: cuántos clientes vuelven, y en qué canal vuelven.

Un canal que vende un surtido distinto no es más o menos rentable: vende otra cosa. Si el marketplace solo tiene los productos de margen bajo y el sitio solo los de margen alto, la comparación entre los dos márgenes medios no describe nada.

Junto a la rentabilidad hay que mirar la dependencia: qué parte de la facturación pasa por un canal cuyas reglas no controlas. No es un número que haya que corregir a la fuerza, pero es un número que hay que conocer, porque describe qué pasaría si ese canal cambiara las condiciones o suspendiera la cuenta.

Cuándo no conviene abrir el segundo canal

Abrir un canal es fácil y rápido. Cerrarlo después de un mes deja pedidos abiertos, devoluciones en curso y valoraciones públicas que permanecen.

• Si la organización ya tiene dificultades para gestionar los pedidos actuales: el cuello de botella no es la venta.
• Si nadie puede atender los mensajes en los plazos que exige el canal.
• Si tu margen no aguanta la comisión más el envío más las devoluciones, y no tienes manera de cambiar el surtido.
• Si los datos de los productos no están listos: los canales tienen requisitos estrictos sobre referencias, medidas, imágenes y categorías, y prepararlos es la parte larga.
• Si el stock ya es insuficiente para el canal que tienes.

Ninguna de estas condiciones es definitiva. Son todas cosas que se arreglan antes, y es más económico arreglarlas antes.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se trata la coordinación entre canales: papeles, surtido, procesos, lectura de los costes. La conexión técnica entre el e-commerce y el almacén, con la gestión del inventario y de los errores de sincronización, se trata en la guía específica; la verificación previa sobre la capacidad de la organización para vender online tiene una guía propia. Aquí no encontrarás una respuesta sobre qué canal es superior, porque depende de tus costes y de tu surtido.