Fichas de producto completas: qué información hace falta antes de la compra

Una ficha de producto incompleta no solo hace perder la venta: genera un correo, una llamada y a veces una devolución. Las preguntas que llegan antes de la compra son la lista exacta de la información que falta en la página, y es de ahí de donde conviene partir, en vez de partir de una plantilla descargada de algún sitio.

Quien compra online decide sin tocar el producto y sin poder preguntar a un dependiente. Tiene que poder responder por sí solo a tres preguntas: me sirve, es compatible con lo que ya tengo, y qué llega exactamente en la caja. Una ficha que responde a las tres es completa aunque sea breve; una que deja una sin cubrir es incompleta aunque sea larguísima.

Describir el producto: función, medidas, límites

La parte descriptiva es la que los catálogos copian del proveedor y que casi nunca responde a la primera pregunta: ¿es para mí?

• A quién le sirve y para qué uso previsto. Un producto pensado para uso profesional continuo y uno pensado para uso ocasional pueden parecer idénticos en la fotografía.
• La función en una frase, antes de las características técnicas. La lista de especificaciones no dice para qué sirve.
• Medidas, peso y dimensiones con las unidades y, donde importe, las tolerancias. Hay que escribirlas incluso cuando parecen obvias: quien tiene que instalarlo, mide antes.
• Requisitos: alimentación, espacio necesario, conexiones, versiones compatibles, competencias necesarias para el montaje.
• Los límites declarados: qué no hace, dónde no debe usarse, con qué no es compatible.

Declarar los límites no reduce las ventas: reduce las devoluciones, las reseñas negativas y las llamadas al soporte. También cambia el tipo de cliente que llega, y en general lo mejora.

Fotografías: la variante que se ve es la que se recibe

Las imágenes de una ficha tienen una función informativa, no decorativa. Cada fotografía debería responder a una pregunta específica.

• Una fotografía para cada variante realmente comprable. Si el color seleccionado no cambia la imagen, la variante no está documentada.
• El producto entero sobre fondo neutro, sin recortes ni encuadres creativos.
• Una fotografía en uso, con una referencia de escala reconocible: la percepción de las dimensiones es la causa más habitual de devolución.
• El contenido del paquete dispuesto y visible, pieza por pieza.
• Los detalles que importan para la compatibilidad: conexiones, conectores, etiquetas, roscas, materiales.
• Si en una fotografía aparecen accesorios no incluidos, el pie de foto lo dice. Siempre, no solo cuando alguien se queja.

Contenido del paquete, documentación y condiciones

La tercera pregunta —qué llega— es la más fácil de responder y la que más a menudo se deja implícita.

• La lista de lo que está incluido, y cuando haga falta también de lo que no está incluido pero es necesario para usar el producto.
• La documentación descargable desde la página: instrucciones, ficha técnica, declaraciones y certificaciones cuando existan.
• La disponibilidad expresada de forma comprensible, con el significado declarado: un producto en almacén y uno que se pide al proveedor no son lo mismo para quien tiene prisa.
• Las condiciones pertinentes a ese producto: envío de mercancía voluminosa, devoluciones de productos personalizados, garantía distinta del resto del catálogo.

De las condiciones, en la ficha solo debe aparecer la parte que afecta a ese producto. Remitir al reglamento general es correcto desde el punto de vista formal e inútil desde el punto de vista práctico: nadie lo abre en el momento en que está decidiendo.

Las preguntas frecuentes, tomadas de solicitudes reales

Las preguntas que se ponen al final de la ficha no se inventan: se recogen. Es la única parte de la página que se puede construir con datos que ya tienes.

1. Recoger durante unas semanas las preguntas que llegan antes de la compra, por correo, por teléfono y por chat.
2. Agruparlas por producto y por familia de productos, y contarlas.
3. Responder en la ficha a las más frecuentes, con información verificable y no con fórmulas comerciales.
4. Si una pregunta vale para toda una familia, llevarla a la plantilla y no repetirla a mano producto por producto.

Una pregunta que se repite es un defecto de la ficha, no una distracción del cliente. También vale lo contrario: si una respuesta ya está bien escrita en la descripción y la pregunta llega de todos modos, esa parte de la página no se lee o no se encuentra.

Un modelo de ficha para un producto técnico

El modelo sirve para dos cosas: no olvidar nada, y hacer que todas las fichas se lean de la misma manera. Esto es una guía que adaptar a tu catálogo.

Un campo que no tienes hay que dejarlo visiblemente vacío en la ficha interna, no rellenarlo con una frase genérica. El vacío es una tarea pendiente; la frase genérica es un vacío que ya no se ve.

Cuando el problema no es la ficha

Mejorar las fichas tiene sentido si el problema está ahí. Hay situaciones en las que volver a escribirlas no cambia nada, y es mejor saberlo antes.

• Si la información de partida en el sistema de gestión está equivocada o incompleta, la ficha la propaga: primero se arregla la fuente, si no, el trabajo hay que rehacerlo en cada importación.
• Si el catálogo no se puede navegar ni filtrar, a la ficha no llega nadie: el problema está antes.
• Si el proveedor solo te da una descripción comercial genérica, hacen falta medidas y pruebas propias, y eso es tiempo que hay que presupuestar.
• Si las solicitudes que recibes se refieren al precio y a los plazos de entrega y no al producto, el punto débil es otro.

Cuando el catálogo es grande, conviene empezar por los productos que generan más preguntas y más devoluciones, no por los primeros en orden alfabético. Son pocos y concentran casi todo el trabajo del soporte.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se habla de la calidad de cada página de producto: qué debe contener y cómo organizarlo. La forma en que el cliente llega a esa página —categorías, filtros, criterios de búsqueda dentro del catálogo— se trata en la guía dedicada. La preparación de los datos, las imágenes y las categorías para la importación de un catálogo también tiene su propia guía.