Wie Sie eine Website organisieren, wenn das Unternehmen viele Leistungen anbietet

Ein Unternehmen, das Anlagen installiert, wartet und bei Störungen eingreift, hat kein Problem damit, wie viele Seiten online gestellt werden. Es hat ein Erkennungsproblem: Wer kommt, weil eine Anlage stillsteht, und wer kommt, weil eine neue gebaut werden muss, haben unterschiedliche Dringlichkeit, unterschiedliche Wörter, unterschiedliche Fragen. Wenn die Website beide gleich behandelt, müssen beide suchen, und einer von beiden geht.

Die Seitenstruktur wird vor dem Menü entworfen und bildet weder das Organigramm noch die Preisliste nach. Es gibt nur ein Kriterium: Eine Seite existiert, wenn sie eine Frage beantwortet, die jemand wirklich stellt, mit seinen eigenen Worten. Alles andere ist Material, das in eine Seite gehört, nicht eine zusätzliche Seite.

Erst die Bestandsaufnahme, dann das Menü

Bevor Sie die Menüpunkte festlegen, brauchen Sie drei getrennt geschriebene Listen. Sie lassen sich an einem Nachmittag erstellen und zeigen fast immer, dass die aktuelle Website nach einer vierten Liste organisiert ist, die kein Kunde kennt: die Abteilungen des Unternehmens.

• Die Leistungen, die Sie jetzt verkaufen. Nicht die aus dem historischen Katalog, nicht die, die Sie nur bestehenden Kunden als Gefallen anbieten. Eine Leistung, die Sie nicht aktiv verkaufen wollen, braucht keine Seite, die mit den anderen konkurriert.
• Die Zielgruppen, nur nach dem unterschieden, was die Entscheidung verändert. Eine technische Abteilung und ein Inhaber fragen dieselbe Sache mit unterschiedlichen Worten und wollen unterschiedliche Beweise: Der eine achtet auf die Eigenschaften, der andere auf den Produktionsausfall.
• Die Fragen, dort entnommen, wo sie bereits vorhanden sind: die ersten Zeilen der E-Mails, die Sie erhalten, das, was man Ihnen am Telefon zuallererst fragt, der Einwand, den der Vertrieb immer wieder hört. Das ist der Wortschatz, aus dem die Seitentitel entstehen.

Dann werden sie zusammengeführt: Für jede Zielgruppe, welche Leistung sie sucht und mit welcher Frage. Wo zwei Felder dieselbe Antwort ergeben, ist es eine einzige Seite. Wo ein Feld leer bleibt, muss keine Seite erfunden werden, um es zu füllen.

Nach Leistung aufteilen oder nach Branche aufteilen

Das ist die Entscheidung, die die Struktur bestimmt, und sie wird mit einer einzigen Frage getroffen: Ändert sich zwischen den Fällen die Arbeit oder der Kunde?

• Die Arbeit ändert sich: Sie teilen nach Leistung auf. Installieren, Warten und Reparieren erfordern unterschiedliche Kompetenzen, Zeiten, Vor-Ort-Termine und Bezahlweisen. Es sind unterschiedliche Seiten, auch wenn dasselbe Team sie ausführt.
• Der Kunde ändert sich, aber die Arbeit bleibt dieselbe: Sie können nach Branche aufteilen, aber nur, wenn Sie etwas Spezifisches dazu zu sagen haben. Dieselben Hände, aber andere Einschränkungen, andere Referenzen, andere Worte.
• Es ändert sich nichts: eine einzige Seite mit einem Absatz, der die Fälle nennt. Eine überzeugende Seite ist mehr wert als vier, die sich ähneln.

Eine Hauptseite für jeden eigenständigen Bedarf

Für jeden Bedarf braucht es genau einen Ort, an dem die Antwort vollständig ist: die Hauptseite. Es ist die, die Sie einem Kunden, der um Informationen bittet, per E-Mail schicken, auf die die vertiefenden Inhalte verweisen, die Sie in einem Angebot nennen. Wenn Sie nicht wissen, welche Ihrer Seiten Sie schicken würden, hat dieser Bedarf noch keine Hauptseite.

1. Sie beantwortet eine eigenständige Frage, die nicht die Umformulierung einer anderen ist.
2. Sie hat eigene Beweise: Arbeiten, Fälle, Erklärungen, die für diese Leistung gelten und nicht für die anderen.
3. Sie funktioniert für sich allein. Jemand kann über eine Suche darauf gelangen, ohne die Startseite gesehen zu haben, und trotzdem verstehen, worum es geht.
4. Es gibt jemanden, der sie pflegt. Eine Seite, die niemand aktualisiert, ist eine Seite, die in einem Jahr nicht mehr zutreffende Dinge erzählt.

Wenn ein Unternehmen praktisch nur eine Sache verkauft und der Rest Beiwerk ist, ist eine kompakte Struktur richtig: eine starke Seite und einige vertiefende Inhalte. Die Seiten zu vervielfachen, um größer zu wirken, verteilt die Beweise und verlängert den Weg für jemanden, der nur verstehen wollte, ob Sie die richtige Antwort sind.

Die Seitenstruktur eines Anlagenbau-Unternehmens

Ein konkretes Beispiel mit drei Leistungen, die im selben Unternehmen nebeneinander bestehen und nicht gleich behandelt werden können.

Drei Hauptseiten, eine pro Bedarf, und zwei unterstützende Seiten, die nichts abschließen, sondern verweisen. Der Service unterscheidet sich am stärksten von den anderen: Wer dort ankommt, hat ein akutes Problem, liest wenig und sucht eine Nummer. Ihm zehn Formularfelder abzuverlangen, wie bei einer Installation, bedeutet, ihn zu verlieren.

Verknüpfen, ohne zu wiederholen

Das Risiko einer Struktur mit mehreren Seiten ist die Wiederholung: das bediente Gebiet, die Zertifizierungen, die Arbeitsweise landen auf fünf Seiten, und sie zu ändern wird zur Archivarbeit. Die Regel lautet, dass jeder Inhalt an genau einem Ort steht.

• Übergreifende Inhalte — Gebiet, Zertifizierungen, Team, Ablauf eines Einsatzes — stehen auf einer einzigen Seite und werden dort, wo nötig, in zwei Zeilen aufgegriffen.
• Vertiefende Inhalte verweisen auf die Hauptseite, nicht kettenartig aufeinander. Wer auf einem Artikel landet, muss am Ende die verkaufende Seite finden, nicht einen weiteren Artikel.
• Der Kontakt ändert seine Form je nach Seite: beim Service die Telefonnummer, bei der Installation die Anfrage für einen Vor-Ort-Termin, bei der Wartung die Angebotsanfrage. Ein einziges allgemeines Formular zwingt den Schreibenden, erneut zu erklären, woher er kam.

Was dieser Leitfaden nicht behandelt

Hier geht es um die Struktur der kommerziellen Seiten: Leistungen, Branchen, Beweise, Kontakte. Die redaktionelle Organisation der Inhalte — welche Artikel geschrieben werden, wie sie mit den häufigen Fragen und den Leistungsseiten verknüpft werden, wie oft sie aktualisiert werden — folgt eigenen Kriterien und wird an anderer Stelle behandelt. Ebenfalls außerhalb des Umfangs: die Seite, die für eine einzelne Werbekampagne erstellt wird. Sie gehört nicht zu dieser Struktur, entsteht für eine Anzeige und wird danach beurteilt.