Vollständige Produktseiten: welche Informationen vor dem Kauf nötig sind

Eine unvollständige Produktseite kostet nicht nur den Verkauf: Sie erzeugt eine E-Mail, einen Anruf und manchmal eine Retoure. Die Fragen, die vor dem Kauf eingehen, sind die genaue Liste der Informationen, die auf der Seite fehlen, und genau dort sollte man ansetzen, statt bei einer irgendwo heruntergeladenen Vorlage.

Wer online kauft, entscheidet, ohne das Produkt anzufassen und ohne eine Verkäuferin oder einen Verkäufer fragen zu können. Er muss drei Fragen selbst beantworten können: Ist es für mich geeignet, passt es zu dem, was ich schon habe, und was genau ist in der Verpackung enthalten. Eine Produktseite, die alle drei beantwortet, ist vollständig, auch wenn sie kurz ist; eine, die eine davon offenlässt, ist unvollständig, auch wenn sie sehr lang ist.

Das Produkt beschreiben: Funktion, Maße, Grenzen

Der beschreibende Teil ist der, den Kataloge vom Lieferanten übernehmen und der fast nie die erste Frage beantwortet: Ist es für mich?

• Wem es dient und für welchen vorgesehenen Gebrauch. Ein für dauerhaften professionellen Einsatz gedachtes Produkt und eines für gelegentlichen Gebrauch können auf dem Foto identisch aussehen.
• Die Funktion in einem Satz, vor den technischen Merkmalen. Die Liste der Spezifikationen sagt nicht, wofür es dient.
• Maße, Gewicht und Abmessungen mit Einheiten und, wo relevant, Toleranzen. Sie müssen auch dann angegeben werden, wenn sie offensichtlich erscheinen: Wer installieren muss, misst vorher nach.
• Anforderungen: Stromversorgung, benötigter Platz, Anschlüsse, kompatible Versionen, für die Montage erforderliche Kenntnisse.
• Die angegebenen Grenzen: was es nicht kann, wo es nicht verwendet werden darf, womit es nicht kompatibel ist.

Grenzen anzugeben verringert nicht den Umsatz: Es verringert Retouren, negative Bewertungen und Anrufe beim Support. Es verändert auch die Art der ankommenden Kunden, und meist zum Besseren.

Fotos: Die gezeigte Variante ist die, die geliefert wird

Die Bilder einer Produktseite haben eine informative Aufgabe, keine dekorative. Jedes Foto sollte eine bestimmte Frage beantworten.

• Ein Foto für jede tatsächlich kaufbare Variante. Ändert die gewählte Farbe das Bild nicht, ist die Variante nicht dokumentiert.
• Das ganze Produkt vor neutralem Hintergrund, ohne Beschnitt und ohne kreative Bildausschnitte.
• Ein Foto in Gebrauch, mit einem erkennbaren Größenvergleich: Die falsche Einschätzung der Größe ist die häufigste Ursache für Retouren.
• Der Packungsinhalt ausgelegt und sichtbar, Stück für Stück.
• Die für die Kompatibilität wichtigen Details: Anschlüsse, Steckverbinder, Etiketten, Gewinde, Materialien.
• Erscheinen auf einem Foto nicht enthaltene Zubehörteile, sagt die Bildunterschrift das. Immer, nicht erst, wenn sich jemand beschwert.

Packungsinhalt, Dokumentation und Bedingungen

Die dritte Frage – was kommt an – ist am einfachsten zu beantworten und wird am häufigsten unausgesprochen gelassen.

• Die Liste dessen, was enthalten ist, und wenn nötig auch dessen, was nicht enthalten, aber für die Nutzung des Produkts erforderlich ist.
• Die von der Seite herunterladbare Dokumentation: Anleitung, technisches Datenblatt, Erklärungen und Zertifizierungen, sofern vorhanden.
• Die verständlich formulierte Verfügbarkeit, mit erklärter Bedeutung: Ein Produkt auf Lager und eines, das beim Lieferanten bestellt wird, sind für jemanden, der es eilig hat, nicht dasselbe.
• Die für dieses Produkt relevanten Bedingungen: Versand sperriger Ware, Retouren personalisierter Produkte, von der übrigen Katalogware abweichende Garantie.

Von den Bedingungen gehört nur der Teil auf die Produktseite, der dieses Produkt betrifft. Auf die allgemeinen Geschäftsbedingungen zu verweisen ist formal korrekt und praktisch nutzlos: Niemand öffnet sie in dem Moment, in dem er sich entscheidet.

Die wiederkehrenden Fragen, aus echten Anfragen entnommen

Die Fragen am Ende der Produktseite werden nicht erfunden: Sie werden gesammelt. Es ist der einzige Teil der Seite, der auf Daten aufgebaut werden kann, die Sie bereits haben.

1. Sammeln Sie einige Wochen lang die Fragen, die vor dem Kauf eingehen, per E-Mail, Telefon und Chat.
2. Gruppieren Sie sie nach Produkt und Produktfamilie und zählen Sie sie.
3. Beantworten Sie die häufigsten davon auf der Produktseite, mit überprüfbaren Angaben statt mit werblichen Formulierungen.
4. Gilt eine Frage für eine ganze Produktfamilie, nehmen Sie sie ins Modell auf, statt sie von Hand für jedes Produkt zu wiederholen.

Eine sich wiederholende Frage ist ein Mangel der Produktseite, keine Unaufmerksamkeit des Kunden. Es gilt auch das Umgekehrte: Ist eine Antwort bereits gut in der Beschreibung formuliert und die Frage kommt trotzdem, wird dieser Teil der Seite nicht gelesen oder nicht gefunden.

Ein Modell für die Produktseite eines technischen Produkts

Das Modell dient zwei Zwecken: nichts zu vergessen und dafür zu sorgen, dass sich alle Produktseiten gleich lesen. Dies ist eine Vorlage, die an Ihren Katalog angepasst werden muss.

Ein Feld, das Sie nicht haben, muss in der internen Vorlage sichtbar leer bleiben, nicht mit einem allgemeinen Satz gefüllt werden. Die Leerstelle ist eine offene Aufgabe; der allgemeine Satz ist eine Leerstelle, die man nicht mehr sieht.

Wenn das Problem nicht die Produktseite ist

Die Produktseiten zu verbessern ist sinnvoll, wenn dort das Problem liegt. Es gibt Situationen, in denen ein Neuschreiben nichts ändert, und das sollte man vorher wissen.

• Sind die Ausgangsinformationen in der Verwaltungssoftware falsch oder unvollständig, gibt die Produktseite sie weiter: Zuerst wird die Quelle bereinigt, sonst muss die Arbeit bei jedem Import wiederholt werden.
• Ist der Katalog nicht navigierbar oder filterbar, kommt niemand zur Produktseite: Das Problem liegt weiter vorne.
• Gibt Ihnen der Lieferant nur eine allgemeine Werbebeschreibung, braucht es eigene Messungen und Tests, und diese Zeit muss eingeplant werden.
• Betreffen die eingehenden Anfragen Preis und Lieferzeit und nicht das Produkt, liegt die Schwachstelle woanders.

Ist der Katalog groß, lohnt es sich, mit den Produkten zu beginnen, die die meisten Fragen und Retouren erzeugen, nicht mit den ersten in alphabetischer Reihenfolge. Es sind wenige, und sie bündeln fast die gesamte Arbeit des Supports.

Was dieser Leitfaden nicht abdeckt

Hier geht es um die Qualität der einzelnen Produktseite: was sie enthalten muss und wie sie zu organisieren ist. Wie der Kunde zu dieser Seite gelangt – Kategorien, Filter, Suchkriterien innerhalb des Katalogs – wird im entsprechenden Leitfaden behandelt. Auch die Vorbereitung von Daten, Bildern und Kategorien für den Import eines Katalogs hat einen eigenen Leitfaden.